房地产购买结构改变 置业群体年轻化趋势明显

伴随着经济环境的改变和政策的影响，楼市的成交结构和购买结构也出现了明显的改变。多家机构的统计数据显示，改善型置业的比重提高，一改之前刚需产品“一家独大”的情况。同时，不管是新房市场还是二手房市场，置业人群年轻化趋势明显，众多80后成为买房的主力军，甚至有80后新贵跻身豪宅置业群体。在新的购买环境下，房企和中介也在不断地调整策略，以应对市场需求的改变。

改善型需求释放

和之前市场不同的是，随着政策对改善型需求的刺激，刚需产品一枝独秀的状况发生了改变，改善型置业需求强劲释放。

事实上，“9·30”新政出台以来，政策方面对于改善型需求的支持从未中断。从取消限贷到降息、降准，从提升公积金贷款额到降低二套房首付比例，每一次的政策调整都撬动了一批改善型需求购房者进入市场。

在新房市场中，根据亚豪机构统计，从4月成交面积特征来看，虽然70-90平方米的中小户型成交依然占据主导，但是改善型户型成交占比出现明显上升。另外，相比去年同期，3·30后，成交面积在90-150平米户型的市场占比明显提高了，同时，改善型的价格涨幅也是最大的。亚豪机构市场总监郭毅认为，这说明政策拉动改善型需求提升后，出于结构性原因拉动改善型市场的整体均价水平也在上扬。

改善型置业在二手房市场中也表现突出。根据统计，目前北京市二手房市场中有超过70%的客户属于卖一套买一套的换房人群，改善型需求仍为当前市场的主流。刚需首套置业比例仅次于改善型需求，占比超过25%，主要集中在外城区和近郊区等购房门槛较低、房屋自住性能较突出的区域。

另据伟业我爱我家监测，4月末，我爱我家自身的二手房成交中，改善型需求占比达到63.14%，这一数据低于2月份64.11%的近期高点，但整体比2014年10月份要有一定程度的偏高。整体来看，目前我爱我家的月度成交中，改善型需求已经占到60%以上。这一水平比去年有了明显的抬升。2015年或可命名为楼市“改善需求入市年”。

亚豪机构副总经理高姗认为，不论是去年的9·30新政还是今年的3·30新政，总体而言对于二套改善型需求的支持力度不断加大，尤其是3·30新政中的“营业税5改2”直接刺激了“卖一买一”类升级置业客群的换房节奏，使得这类客群能够更快地将“小房”出手，购置“大房”。

置业群体年轻化趋势明显

在改善型需求占比明显提高的同时，记者在调查中发现，置业群体的年轻化趋势凸显。

据记者了解，豪宅的置业群体中涌现了不少80后的身影。据多个豪宅项目透露，80后的购买人群越来越庞大，对于豪宅销售来说，营销策略乃至样板间的筹备都要考虑到80后的需求。

紫御华府营销总监马艳表示，豪宅置业的80后越来越多，以往是“60后”和“70后”的传统制造业企业主给孩子买豪宅，但从2014年下半年开始，这些人不买房了，他们的项目一半以上业主成了“80后”，多来自金融、投资、互联网行业。

海淀某高端项目的相关人士也表示，豪宅置业确实有年轻化的趋势。

为了应对客户群体的变化，紫御华府还专门对样板间进行了调整。“将配饰换成更为现代的风格，增加一些智能家居，并替换掉此前的雪茄吧。”马艳说。

一位豪宅的操盘手也告诉记者，其公司旗下的豪宅项目，无论是样板间还是产品都会考虑到年青一代的置业需求。

另据我爱我家市场研究中心统计，2006年二手房购买人群中，70后、80后占比分别为52.4%、27.2%，经过十年的变迁，当前70后、80后占比分别为29.2%、54.4%。80后成为购房主体，对于找房的效率与体验、售中的安全与细节服务会更为重视。对此，我爱我家还特别推出了适用于80后的无忧换房产品，主要瞄准85前开始进入市场首次置业、目前正准备改善住房的80后，提供免费垫资、售前跨区转介服务、售中办理绿色通道等尊享服务。

经济环境和政策改变影响楼市

对于市场购买结构的变化，亚豪机构市场总监郭毅认为，国内政经环境在逐渐变化，过去的政商要人、能源企业主逐渐淡出豪宅市场，取而代之的是金融、互联网、IT行业的创业家或高级管理人员。导致豪宅主流客群的年龄层逐步出现年轻化趋势，过去豪宅的客户群以40岁以上成功人士为主，近几年，豪宅置业者中年龄在35岁-40岁之间的中青年客群正在崛起。

中原地产首席分析师张大伟认为，之前的购买群体主要是从传统行业或者相对垄断的行业中赚钱，称之为oldmoney，他们行事相对低调内敛，购买豪宅多是非第一居所的选择，豪宅在这个购买群体里是奢侈品，是用于收藏甚至是家族传承的。但现在的购买群体主要是资本新贵，多是来源于股市、金融行业或者IT，他们中80后居多，因为使用的是newmoney，所以相对较为张扬，追求第一居所，对户型和舒适度的要求和60、70后都有明显的不同。基于这种收入结构和观念的改变，豪宅的销售也出现了调整。

郭毅也表示，80后的客群通过自己的能力创造财富后置业升级，财富的获取更为阳光透明，对于豪宅的产品、配套、服务等方面的需求也与此前的客群有所不同。在产品上，传统客群更注重私密性，新兴客群则看重功能性;在配套上，传统客群侧重健康养生，新兴客群对优质教育更感兴趣;在服务上，传统客群希望得到管家式服务，解决他们日常生活的琐碎问题，而新兴客群则更注重社交圈层的营造和融入，致力于从日常社交中挖掘更大价值机会。所以，对于当前豪宅开发商来说，也在结合新一代豪宅置业客群在需求上的变化，来调整自身项目的产品定位以及软硬件环境