“为了活下去”，“零食第一股”良品铺子降价求生

原标题：“为了活下去”，“零食第一股”良品铺子降价求生

刚经历换帅3天的良品铺子，燃起了第一把火。日前，良品铺子正式拉开降价大旗，宣布公司300多款产品，平均降价22%，最高降幅45%。这是良品铺子17年来最大规模降价。

降价商品包括夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，以及辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款。

目前，经典猪肉脯价格打到低于山姆，山姆89元/斤，良品铺子65元/斤。一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，直降40%。

除此之外，400G装的大开口夏威夷果降至29.9元/罐、一斤装的香烤紫衣腰果会员价降至49.9元/罐。散称华夫饼，每斤价格从原来的39.9元下调至24.9元，降幅达到38%。

针对本次降价，资本市场给出了积极反应，12月1日良品铺子以涨停报收。

公开信中，良品铺子坦白了降价策略的原因，“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

活不下去，最直接的原因是长期的业绩不佳。

2020年至2022年，良品铺子总营收由78.94亿元增至94.40亿元，增速分别为2.32%、18.11%和1.24%。与前几年20%左右甚至超30%的增速相比明显放缓。

2023年前三季度，良品铺子营收59.99亿，同比下降了14.3%，净利润1.91亿，同比下降了33.4%，营收、净利润双降。这是良品铺子上市以来最差的一份季报，也是10家休闲零食上市公司中，唯二出现双降的公司。

业绩的低迷，导致良品铺子被股东抛弃。多位重要股东持续抛售良品铺子股份。

今年6月，高瓴旗下公司计划减持不超过401万股，这是自2021年3月以来，高瓴系资本第五次计划减持良品铺子股份。目前，高瓴系资本的股权比例从11.67%降至4%。

今年5月，良品铺子的第股东达永有限，计划减持股份不超过2406万股，即不超过公司总股本的6%。

同时，内部员工也在减持。5月18日，良品铺子员工持股平台宁波汉亮、宁波汉林、宁波汉宁、宁波汉良，计划减持良品铺子不超过1.5%的股份。

不难发现，选择降价策略的良品铺子，本质上是因为早前的高端化战略越来越无法跟上消费市场的变化。

打开良品铺子的官网，“高端零食”四个字赫然在列，2019年，良品铺子对外发布“高端零食战略”。从次年开始，它以细分客群和场景推出子品牌，比如主打泛儿童零食的良品小食仙，和健康轻食的良品飞扬。并且在同年，良品铺子成功在上交所挂牌上市，成为“高端零食第一股”。

良品铺子大走高端、高价路线，今年8月，还曾因鸭舌价格高达2.4元/斤，被网友评论为遭到“零食刺客”。

但这个价格真的值得么？零食行业产品壁垒并不稳固，以良品铺子来看，采用的还是OEM模式，即贴牌代工生产的模式，技术含量并不高。据财报显示，2020年-2022年，良品铺子的研发费用总计只有1.2亿，不到营收总额的0.5%，而销售费用高达37亿，占到了营收的20%，是研发费用的近40倍之多。

也就是说，很多所谓的高端产品，无非就是在营销包装基础的卖相升级而已，并无多少技术含量。

而这套靠营销堆积起来的架子，越来越难在消费者心中生效了。

如今，消费者对价格的敏感程度空前，正如DT研究院发布的《当代青年消费报告》中显示，“拼价格、卷品质、比体验”的理性消费，正在日益成为市场的主流选择。

在零食行业中，三只松鼠要比良品铺子更早发现这一道理，今年4月，三只松鼠就已经明确了“高端性价比”战略，通过供应链整合及强化内部管理提质降价。

而在其他行业中，降价、贴近消费者，追求质价比的变化广泛存在。

早在去年年末，新茶饮消费行业就席卷了一波“奶茶告别30元时代“的浪潮。2022年年会一个月后，喜茶突然宣布全线降价，将9成以上的饮品价格控制在20元以下；奈雪的茶也正式告别“3字头”，旗下经典产品大幅降价10元，旗下产品最低9元起。

同样，在线下商超领域，在经历过与山姆的价格大战后，在今年10月，盒马将“移山价”推广到全国，启动线下“全面折扣化”改革，5000多款商品价格直降2成，包括水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等品类，让消费者“逛一种很便宜的盒马”。

越来越多的人开始反向消费，越来越注意性价比，以至于出现了一个新名词，叫作“抠门经济”。但消费理性，并不等于消费降级，消费者需要的也不是纯粹的低价，而是价格与质量兼具的”质价比“选择。

在”质价比“时代下，良品铺子的降价转型策略，其实是必然。