茅台，急了！

原标题：茅台，急了！

当务之急，是“不能急”。

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消耗品牌价值

年终岁末，又到了做总结的时候。

几天前，在2024年度市场工作会上，茅台集团委、董事长丁雄军透露，2023年茅台集团预计实现营收1639亿元，同比增长20%，利润总额将首超千亿元，同比增长超19%。

更早些时候，贵州茅台发布公告称，初步核算，2023年度公司生产茅台酒基酒约5.72万吨，系列酒基酒约4.29万吨；预计实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2%；预计实现归属于上市公司股东的净利润约735亿元，同比增长约17.2%。

对茅台来说，这份“提前”出炉的成绩单，的确值得兴奋。但回顾这一年，大家对茅台最深的印象，不是业绩，而是“跨界”——

7月，茅台与中街1946联合推出的5款茅台冰淇淋新品“小巧支”首发亮相；

9月，茅台与瑞幸咖啡联名新品“酱香拿铁”上市；

9月，茅台和德芙官宣，推出茅小凌酒心巧克力；

11月，茅台生态农业公司与莫其托合作共创鸡尾酒；

12月，茅台保健酒公司以共创基金形式与库迪咖啡进行合作……

这一整年，互联网上在忙着解锁茅台的新吃法、新喝法、新玩法。

频频的跨界背后，有人说这是茅台在不断拓宽产品边界，意图攻陷年轻人市场。

但实际上，像茅台这种高端白酒，使用场景仍然局限在商务应酬场景之中。有多少年轻人会花几千块钱，只为和朋友小酌一杯呢？无论是烧烤摊、小餐馆还是酒吧、夜店，似乎都不适合灌茅台吧？

所以，无论是冰淇淋、咖啡还是巧克力、鸡尾酒，年轻人在跟风尝鲜之后，依然会回归到原有的消费习惯。

而对茅台来说，短暂的热度过后，可能是品牌的加剧消耗。

想象一下，当罗曼尼康帝出现在你楼下触手可及，当LV的门店开的和便利店一样密，当劳斯莱斯造出2万块一辆的老头乐……神秘和奢侈的品牌溢价一旦失去，你让那些花大价钱买这些产品的有钱人作何感想？

甘蔗没有两头甜，茅台必须取舍。

2

伤了经销商的心

在年终会议上，茅台还提到了自己的数字化成就。

过去两年时间里，茅台打造了“i茅台”和“巽风数字世界”两大数字化IP平台。资料显示，目前“i茅台”和“巽风数字世界”的注册用户已累计突破6000万。其中，“i茅台”自上线以来已实现超400亿元销售额。

另一个数据是，2023年上半年，以“i茅台”为代表的直营化销量占比达到了45%。茅台的销售模式主要分为直销和批发代理两种模式，其中直销渠道主要指自营和“i茅台”数字营销平台，而批发代理渠道是指社会经销商、商超、电商等渠道。

直营比例上升，意味着代理渠道的下降。事实上，这些年来，茅台一直在“削弱”经销商的影响。

早在2014年，茅台就斥资1亿元成立电商公司。2017年，更是启动茅台云商平台，要求茅台的专卖店、特约经销商、自营公司等，必须将30%以上未执行合同量通过云商平台销售。

到了丁雄军时代，茅台的动作尤为迅猛。2022年2月，丁雄军曾在集团会议上表示要实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台。此后，“i茅台”也被强势推出。

从经销商数量看，茅台2021年报显示，其国内经销商数量为2046家，相比2018年的2987家，三年时间，茅台减少约900家经销商。

▲图源：国信证券

茅台如今砍经销商干脆利落，但茅台的成就，经销商功不可没。

时间回到1998年，酒业风云变幻。上面取消对茅台酒定产定销，逼迫企业自谋生路。与此同时，金融危机呼啸来袭，朔州毒酒案影响巨大。到当年7月底，茅台的销量仅为700吨，只达到年度销售计划的30%。

在这样的情况下，袁仁国组建了茅台史上第一支包括他在内的18人营销“敢死队”，并立下军令状：两个月内必须完成剩下70%销售目标。

举办白酒研讨会和名家诗会、80年的陈酿茅台送给经销商、亲自下厨招待糖酒公司负责人……袁仁国成功了，到1998年底，茅台如期完成2000吨销售任务，同比增长13%，创下历史最好业绩。

还有2014年前后，出于对茅台的信心，不少经销商拿出所有的钱甚至贷款来增加进货量，维持茅台价格。当时白酒第一阵营中，只有茅台酒没有调低出厂价，高端品牌的调性自此深入人心。

茅台从一款普通的白酒变成酒界的奢侈品，同样离不开经销商的努力。

记得几年前，网络有一个问题：到底是囤茅台酒好，还是囤茅台股票好？

对绝大多数人来说，这是一个两难的问题，但茅台的经销商不存在这个烦恼，他们都要。在贵州，一个叫星力百货的茅台经销商，竟然将近80吨飞天茅台酒拿去质押变现。许多人第一次知道，茅台不仅成为了“藏品”，还是“金融品”。早年间，雪球等论坛甚至流传着这样一种说法——

最大的囤酒客就是经销商，他们不但囤茅台的酒，还囤茅台的股票，实现了“双赢”（赢两次）。

可以说，正是这批忠实经销商几十年的追随，茅台才能有如今的地位。反观茅台近年来的渠道动作，明显是在抛弃这些昔日“战友”。

3

丁雄军太急了

回看这几年，作为茅台的掌舵人，丁雄军似乎总是很急。

他对业绩很急。2022年上任之初，丁雄军就在大会上直言：不能再“踩小步”，必须“大踏步”。

他对价格很急。2022一开年，茅台就全面推新涨价，什么珍品升级版、虎年生肖酒、茅台1935，都在炒作提价。就在不久前，茅台更是时隔六年再次提价。

他对渠道改革很急。无论是“i茅台”的推出、数字体系的搭建还是各种联名出圈，都是如此。

▲图源：茅台官网

不过，翻看茅台的高管名录，丁雄军的急切似乎也能理解。

丁雄军上台前，茅台三年间三次换帅——这个“换帅”的频率，超过了98%的A股上市公司。

更重要的是，茅台的内部管理一度让外界诟病。茅台集团是贵州省国有企业，茅台的高管既是贵州的官员，又是茅台集团的打工人，是没有股份的。所以，哪怕茅台再赚钱，市值再高，他们注定很难实现高薪。

但另一方面，茅台高管手上，又掌握着很大的权力。一瓶茅台，出厂价只有969元，批发价却超过3000元，批发价是出厂价的三倍。

巨大的利益之下，权力寻租开始蔓延。南都大数据研究院梳理发现，被通报的茅台集团案件中，涉事高管100%涉嫌。

此外，根据券商中国此前的统计，在茅台集团及其子公司，甚至茅台学院，包括袁仁国共有16位高管被查处。算上高卫东，那就是17个了，以至于坊间有人调侃——

韩国、茅台高管，都是高危职业。

当茅台被捧上神坛，当权力与巨大的利益挂钩，这种事件，注定很难避免。

这样的背景下，丁雄军急于做出成绩，难免走向短期思维。

毋庸置疑，茅台依旧是甚至长期将是中国最优秀的酒企之一，它的财务数据、品牌价值和产品力，都堪称出色。

但很多事情，注定急不来。尤其对茅台这样的超级航母来说，更不能急。有一句话，值得丁雄军反复琢磨——

虽然理想一定要有，但还要结合一个东西，叫做“现实”。