母婴业"过冬":年轻人借40万在小城市开孕婴店,3年赔光;出生率下降引门店关门潮

原标题：母婴业"过冬":年轻人借40万在小城市开孕婴店,3年赔光;出生率下降引门店关门潮

编者按：

人生重燃，如春柳抽芽，历经寒冬的磨砺，终焕生机。

每个人都是航行者，在人生的旅途中，我们难免遭遇困境、挫折和失败。面对风浪的洗礼，我们不断调整航向，坚定前行，寻找属于自己的彼岸。

人生重燃，亦是对自我价值的重新认识。我们要学会欣赏自己的优点，如琴瑟之和谐，亦接受自己的不足，如同璞玉需经琢磨方显光华。

此路虽不易，但如清泉之在石，日积月累，终汇聚成海。

值此跨年之际，搜狐财经、搜狐科技联合推出策划报道，聚焦个体小人物的人生重燃之旅，一起勇敢面对人生挑战。

中国奶业“入冬”后，母婴业也在“夹缝求生”。奶粉从业者站在十字路口，有人选择离场，有人开启自救，“大考”之下，拐点何时到来？

出品 | 搜狐财经

作者 | 张佳宇

编辑 | 李文贤

奶粉行业正在经历自2008年以来最艰难的时刻。

叠加出生率下滑、行业竞争加剧等影响，2023年中国乳业在面临“寒冬”的同时，奶粉行业未能触底反弹。市场动销和利润水平一降再降，也让众多从业者陷入迷茫。

面对持续亏损和高昂的营业成本，刘云决定结束自己为期4年的母婴小店创业生涯；在澳洲代购了6年奶粉的邢菲菲在亲历国内海淘电商的兴起后，也已将手中剩余的奶粉全部出售；从业4年、拥有100多家线下母婴门店的张伟则选择扛下去、寻求“出口”。

在婴幼儿奶粉“黄金时代”已过的当下，预期中的“拐点”还会到来吗？

转身离场：母婴门店个体户创业“折戟”

刘云决定结束自己为期4年的母婴创业生涯，这获得了全家人的一致同意。

2019年的春天，27岁的刘云带着自己的积蓄以及向亲戚朋友借出的40万左右的身家，在北方某十八线小城市开了一家母婴生活馆。

那家位于居民小区楼下的母婴店，曾给刘云带来无限美好生活的遐想。店内曾售卖婴幼儿奶粉、纸尿裤、零辅食、沐浴露等产品，刘云习惯将所有品类分门别类摆放，店内柔和的白炽灯打在一排排奶粉罐上，反射出一种细腻的光芒，这给刘云一种踏实的幸福感。

可如今，稀少的客流、高昂的成本、时不时袭来的焦虑和无力感，已将此前的美好想象全部打破。

不同于母婴连锁品牌，作为母婴门店中的“个体户”，刘云也坦诚自己的“家底”不够雄厚。持续的经营困难，最终令刘云在今年4月份选择出清所有货品，退出了这一行业。

“别再问我赔多少钱了，我不想再回忆了”，在问到四年以来的全部投入时，刘云显得既抗拒又失落。“当初真得好好看看风水，我那个店面正门正对着电线杆，这生意能好吗？”

然而低谷期也并非仅仅落至刘云身上。

今年以来，中国奶业面临自2008年以来最艰难的时刻，2023年也似乎成为母婴门店的“生死之年”。类似于刘云这样单打独斗的“个体户”不在少数，而持续的经营困难，也使得母婴门店的关店数量与日俱增，其中也多为“夫妻店”、“个体户”。

华龙证券研报显示，截至2023年上半年，母婴连锁品牌孩子王的门店数量达到1052家。其中，孩子王大店拥有508家，乐友精品店494家，托管加盟店50家。

2017年至2022年，孩子王的大店数量由213家增至508家；但其门店数量的净增加却由2017年的42家增至2019年的94家后，又迅速滑落至2022年的13家。今年上半年，孩子王大店的净增加数量甚至为0。

事实上，随着出生率的骤降，曾倚靠人口红利的奶粉需求已然收窄，母婴门店也一度迎来“关店潮”。

国家统计局数据显示，2022年我国新生人口956万人，较上年减少106万人。在今年8月召开的医药创新和科技前沿论坛中，中国工程院院士、北京大学医学部主任乔杰也表示，中国新生儿人口数量近5年内下滑了约40%。

据尼尔森给出的数据，截至2023年第二季度，我婴线上渠道销售额微增1%；反观线下渠道颓势更甚，销售额下降13.5%。

CBME洞察数据显示，2019年，我国线下母婴门店数量约为25万家。而2020年至2023年的4年间，母婴门店的关店比例达到了40%左右，现阶段的总数量在17-18万家左右。

作为前母婴门店“个体户”的一员，刘云对于创业的中断显得无奈又心酸。“我身边没几个人想接着干了，但总不能一直亏下去吧，家底不厚的话最好不要轻易创业了。”

“母婴门店的成本高，房租、人工、水电费压力太大，还不如关门去做点其他的事情” ，刘云表示。

自救纾困：餐饮人转行母婴赛道，“再难也不会退出”

疫情带来的阴霾似乎已经消散。但叠加出生率下滑、品牌竞争加剧、价格战等影响，曾被视为乳业“明珠”的奶粉行业也在苦苦煎熬。

“不会退出，再难也不会退出”，山东某市的母婴代理商张伟对搜狐财经表示。

张伟在2016年由餐饮业转行到母婴赛道，“当时就是一家一家地跑门店、推介产品”，凭借自身的人脉和资源，张伟代理的某知名国产品牌奶粉目前已覆盖山东100多家线下母婴门店，产品鲜也拓展至纸尿裤、零辅食等多个品类。

回想起奶粉代理的“巅峰时期”，张伟的喜悦之情溢于言表。彼时，张伟刚进入母婴行业，也恰逢国产奶粉品牌崛起之时。

“2017、2018年甚至在2019年都是最赚钱的时候，刚开始每年的流水轻轻松松就能达到三四百万。”

“2020年疫情的时候，因为一些门店急需产品，我这边的库存几乎供不应求，所以当时的生意反而也还行”。

但令张伟意外的是，真正的考验在2023年悄然而至。面临乳业“寒冬”，即使天性乐观的张伟也愈发感觉吃力。

2023年，乳制品行业迎来最艰的一年。含奶粉、纸尿裤、零辅食等在内的多个品类品牌，都给张伟的整体业绩都拖了“后腿”。

“奶粉这一类暂时没有具体统计过，但预计今年整体的营业额比去年下降20%-30%”，张伟感叹到。

“去年也有关店的，但比较少。今年不干了的门店格外多，就我服务的门店中，至少有五六家母婴门店关闭了。”尽管是奶粉行业的资深从业者，但面临下游母婴门店的退出，张伟也深感无力。

母婴门店的利润也逐渐呈现出下行态势。“说实话，奶粉窜货已经不是啥新鲜事了，某品牌的奶粉去年还是230元，今年200元都能出。一些门店为了减少库存，零售价甚至比进货价都低”，张伟表示。

母婴门店高毛利的“黄金时代”似乎已过，命运之手再度将从业者推向何方？

但稍令人欣慰的是，在乳制品行业整体下行的背景下，张伟所代理的部分品类仍然有较为平稳的回升。

“虽然出生率的持续下滑对行业的影响很大，但今年我们其他品类的品牌增加了，例如纸尿裤由以往几年的10多个品牌，增加到20多个，所以在今年有不小幅度的增长；而且今年我们服务的门店数量也比以前要多，这两个因素在一定程度上也会抵销不利的因素”，张伟表示。

而以张伟为代表的中小型代理商们，在着重打造其他品类的同时，也正逐渐缩小代理的步伐。

在奶粉主品类的增长乏力的前提下，张伟也婉拒了其他奶粉品牌的合作。今年以来，飞鹤、佳贝艾特等品牌商找到张伟，希望与张伟达成合作。“要是放在四五年前，我有80%的可能性会考虑，但今年还是选择放弃了。”

凛冬已至，还是寒冬将过？澳洲奶粉代购时代或已终结

定居澳洲7年的邢菲菲，亲历了澳洲奶粉代购业务的巅峰期与消退期。

邢菲菲原本在一家互联网从事市场相关工作，2017年年初她辞去大厂的工作，辗转来到澳大利亚的布里斯班求学。

在学习之余，邢菲菲也奶粉代购，向国内出售A2、爱他美、贝拉米等品牌奶粉。

邢菲菲加入代购业务之时，也恰逢澳洲奶粉代购生意的期。

与国内奶粉的“黄金时代”类似，邢菲菲也认为，就其的入行时间看来，2018年、2019年是代购生意最好的两年。

“当时光是一个月的流水就能达到25万左右，轻松覆盖生活和学习的成本” ，“那时候身边做得大的奶粉代购，流水上百万也不罕见”，邢菲菲表示。

形势在后来的几年内急转直下。2020年疫情在全球爆发后，奶粉代购生意出现转折。

“疫情那年的改变太多了。在澳洲的时候大家也都出不了门，一方面是没办法再继续去代购，另一方面也邮寄不出去，（奶粉代购）受到的冲击实在太大了，但大家也都没什么办法。”

业内也认为，与前几年的如火如荼的澳代相比，目前澳洲奶粉代购“黄金期”或一去不复返了。

亲身经历这一产业链的萎缩后，邢菲菲也亲眼见证了许多同行的退出，“每个人都是根据自己的实际情况给自己做出选择。”

“就拿我身边的圈子来说，目前大概有三分之一的人完全退出了奶粉代购，只有剩下三分之一的人还在坚持做专业代购。一方面是因为身边的大部分留学生完成学业回国就不做了，另一方面也是觉得海外奶粉代购没有太大的利润空间了”，邢菲菲表示。

这一趋势的转变，也和国内消费者的转向不无关联。

“首先是因为国内的直播、电商兴起，大家在购买外资奶粉时更加便捷了；第二是因为澳洲的通胀、运费上升等因素，这些都要转嫁到客户身上，消费者们也不愿意（承担成本），而我们代购的利润其实也在逐渐下滑。”

焦虑也萦绕在邢菲菲的身边。邢菲菲敏锐地意识到，要想缓解焦虑，就是把所有抓得到的机会都变现。嗅到市场风险后，她在去年一度将手中剩余的奶粉全部出售，目前处于“半退出”状态。

“今年我几乎完全没有在做（奶粉代购），所以丝毫没有流水可言”；“现在只是针对一些亲人、要好的朋友进行代购，我自己的代购小店也已经不面向国内的买家了”，邢菲菲表示。

对于奶粉行业的未来走向，邢菲菲也有着自己的理解，“或许未来几年仍无法恢复至2017年左右的市场情况了。现在国内很多人不爱生小孩，但是中老年对奶粉的需求应该会处于相对平稳的阶段。”

而与邢菲菲的观点相反，张伟则对明年的动销充满期待。“明年的婴幼儿奶粉生意肯定会比今年好一些，我觉得市场增长的机会永远大于挑战。”

（应采访需求，文中刘云、张伟、邢菲菲均为化名）