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造车的风口，小米快赶不上了

2023-04-25 15:00:22来源：

导读出品丨虎嗅汽车组作者丨周到编辑丨张博文头图丨视觉中国“哪家企业没有造车，也没有参展，却在本届车展刷了屏？”显然，小米此时得高呼一句...

出品丨虎嗅汽车组

作者丨周到

编辑丨张博文

头图丨视觉中国

“哪家企业没有造车，也没有参展，却在本届车展刷了屏？”

显然，小米此时得高呼一句“正是在下”！4月19日，2023年上海车展的第二天，十几个小时前刚刚在北京发布了小米13 Ultra的小米创始人、董事长兼CEO雷军来到了现场。在短暂的一上午时间里，他就参观了包括小鹏、极氪、蔚来、高合、长安深蓝、飞凡和智己在内的8家新势力展台。

左：蔚来总裁秦力洪；中：雷军；右：小米13 Ultra手机

虽然说明后年大家就要成为竞争对手，但各家车企对雷军的到来还是欢迎的。小鹏汽车总裁王凤英，蔚来的两位创始人李斌和秦力洪、高合创始人丁磊、极氪CEO安聪慧、深蓝CEO邓承浩等高管都亲自现身，给雷军介绍自家产品。在此过程中，雷军不仅悉数登上各家车型进行乘坐体验，还掏出了前一天才发布的小米13 Ultra对车辆细节进行拍照记录。

在这一片其乐融融的气氛下，中国汽车市场的“内卷”，似乎是另一个世界正在发生的故事。但这一切温情背后的真实原因，也许是上述各家车企，并不觉得明年上半年就会量产的小米汽车是个威胁。

事实上，可能雷军自己都开始意识到：在风云变幻的中国汽车市场，以小米汽车目前的进度，造车这个风口，恐怕快赶不上了。

中国汽车市场，还有小米的位置吗？

对于一款车的销量，李斌曾经在蔚来内部做过一个经典的论断：车能不能卖得好，在娘胎里就定了。

这句话如果展开翻译，便是一款车型在产品定义阶段，其实就已经确定了其造型、尺寸、动力、续航、尺寸级别以及具体的舒适性配置。如果目标市场瞄准得足够准，产品定义足够完善且准确，那么就大概率能卖出个好成绩。剩下的考验，就是渠道、营销和服务了。

事实上，理想汽车依靠理想ONE、L9、L8和L7的成功多次证明，只要定位精准、产品过硬，好车可以“自己把自己卖出去”。

可见，一切的关键在于定位。那么小米汽车瞄准的市场，究竟是谁呢？

对此，小米汽车方面从没有对产品、品牌等细节进行过官宣，因此我们只能从外界的信息碎片中拼凑出故事。

在2021年雷军官宣小米造车后，他曾在4月份和车圈大V@韩路进行过一次直播，其中他在谈到小米汽车细节时透露，首款车将定位在中高端，产品的售价区间会在10万—30万元，“采用尖端技术”。

当然，这个售价区间放在一辆车上未免过于模糊。而且就算小米汽车售价顶格到30万元，无论在当时还是现在，都还不够搭载像激光雷达、Orin芯片、顶级大功率电机，48V主动防倾杆这样的“尖端技术”。也许正是因为成本原因，小米汽车的预期售价在今年又一次进行了调整。

在今年1月初，@晚点Auto爆料称，小米的首款新车——中型溜背轿车（后文按照其内部代号“Modena 摩德纳”指代）将分为两个版本。其中，低配版售价在26万—30万元，高配售价则超过35万元。其中低配版基于主流的 400V 平台，搭载比亚迪磷酸铁锂电池，智能驾驶方面采用了供应商大陆提供的 5R1V（5 个毫米波雷达、1 个摄像头）多传感器融合方案。

高配版则基于 800V 高压平台，搭载宁德时代的麒麟电池，预计可实现 15 分钟充电 80%。在智能驾驶方面，新车搭载英伟达 Orin X 芯片，配置激光雷达，算法由小米自研。

此前被网友拍到，疑似正在路试的小米汽车

如果@晚点Auto的信息属实，那么小米摩德纳在上市后恐怕会直面几位劲敌。首先是26万—30万元的低配版，在2024年大概率会直面比亚迪汉的换代版本。根据目前得到的信息，新一代汉会搭载比亚迪云辇-C系统，完成悬架和底盘质感进行全面升级。而笔者也不排除，新一代汉将会搭载激光雷达，拥有城市领航辅助驾驶这样“接近L3级”的智驾系统。更不用说，换代后的Model 3（内部代号Highland）也在虎视眈眈。

显然，如果拼性价比和成本控制，小米很难和特斯拉与比亚迪这样已然实现百万级销量的巨头掰手腕。尤其是在“30万元以下”这个市场区间里，包括自主品牌、合资品牌乃至二线造车新势力已经打成了一锅粥，大概率没有小米下嘴的地方。但摩德纳的高配版，恐怕也不会走得一帆风顺。

对于小米摩德纳来说，小鹏P7i也是个强大对手

在“35万元以上”这个售价区间，摩德纳必然会遭遇腾势N7、新一代极氪001以及蔚来ET5的阻击。这些车或标配，或在30万元以上可选配激光雷达。更重要的是，作为已然经历过市场锤炼和友商肉搏的产品，这三款车显然已经成为了30万元乃至更高级别市场的标杆级智能电动轿车。

当然，相比较当下已经高度内卷的30万元以下区间，高端汽车市场似乎还放得下一个新的汽车品牌。毕竟BBA们在2024年，大概率还拿不出足够有竞争力的电动汽车。而随着消费者开始转投新能源阵营，这些燃油车的市场份额势必还将让位给电动车，小米汽车的生存空间似乎就这么出来了。

但问题是，小米汽车能够在短时间内，快速构建起自身的高端形象吗？

“小米”两个字，高端吗？

在2020年小米成立10周年的主题演讲中，雷军对小米推出的产品定位有过言简意赅的描述：“感动人心，价格厚道”。而早在2018年，雷军就在小米6X的发布会上承诺过：

每年整体硬件业务（包括手机及 IOT 和生活消费产品）的综合税后净利率不超过 5%，如超过，我们将把超过 5% 的部分用合理的方式返还给小米用户。

坦率来说，笔者也是用过小米的智能硬件产品，质量和性价比都挺不错。事实上，笔者也像很多用户一样，是基于“性价比”这一因素，选购的小米硬件产品。但这一逻辑放在高端智能汽车市场，显然就有点不合时宜。

在传统燃油车时代，愿意花大价钱购买高端汽车品牌的用户，往往对车辆品牌有着较高的要求。奔驰、宝马和奥迪正是凭借动辄超过50年乃至100年的品牌积淀，以及贯穿产品、营销、渠道和服务的豪华体验，收割了大量中国中产乃至富人。

说白了，没人买豪车是奔着“性价比”去的。或者说，就算属实，自己也不能承认。

而在新能源汽车时代，尽管用户对于智驾技术和智舱体验的追求，已经在很大程度上削弱了高端汽车的品牌价值，但用户依旧需要自己购买到的智能汽车拥有“豪华感”。说白了，当用户花了30万元乃至更高的金额购买了一个非BBA的品牌后，需要面对亲友的询问时“有个说法”。

根据雷军自己发起的微调研，似乎大家对小米汽车的预期售价并不高端

然而，小米汽车恐怕在很长一段时间内，给不出这个说法。毕竟，“小米”两个字，在消费者心中可不全是“感人”和“厚道”而已。

在开启创业的初期，小米手机的售价长期处于中低端的市场区间。实际上在很长一段时间内，小米手机的定价都是以当时苹果、三星、HTC手机一半乃至更低的标准制定的。而为了吸纳更低端的消费市场，小米还是中国手机品牌中率先推出“红米”这样低端产品线的企业。

纵然，小米拿下了智能手机的“性价比之王”，但这也就导致该品牌乃至其用户在很长一段时间内都被外界给予了“低端”的刻板印象，直到2016年小米率先发布全面屏手机MIX后才有所改观。

但是，这种对于小米手机和用户的刻板印象，一直停留在像笔者这样年长者的内心深处。甚至在2020年的11月，时任小米集团清河大学副校长王嵋还在一次演讲中，居然还对小米自己的用户使用了“丝”这样近乎侮辱性的词汇。

性价比，丝……这些在小米创业路上的正向或负向积累，都变成了这个品牌本身的一部分。而当挂着“小米”品牌，售价超过30万元的高端智能汽车摆在面前时，这些标签则有可能会变成劝退用户的理由。

更何况，同属“小字辈”的小鹏汽车，已经因为这个名字，在高端化的路上吃到了不少苦头。毕竟在中国人的语境里，“小”这个字和高端之间的距离，一直比较远。

消费者，不会给新品牌机会了？

显然，小米汽车如果主打性价比做主流市场，必然会遭到比亚迪、特斯拉和传统车企的夹击。而若要做高端市场，又会因为自身原因和友商竞争遭遇各类挑战。但更重要的是，即使我们抛开这一系列不利因素也得承认：当前新能源汽车市场和目标消费者的状态，也并不会给小米带来乐观的预期。

在刚过去的2023年第一季度，我国新能源汽车的渗透率达到了30%，其中在最高的三月份，已经达到了35%。也就是说，3月份每卖出的3辆车中，已经超过1辆是新能源汽车了。按照杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》一书中提出的理论模型，中国新能源汽车市场已经不再是“早期市场”，而是进入了“主流市场”阶段。

“鸿沟理论”客户分布情况

在这里，购买新能源汽车的将是由“实用主义者”构成的“早期大众”。相比较那些愿意尝鲜的技术爱好者们，实用主义者购买决策中的冲动更少而理性更多。在消费前，他们希望看到成熟的市场反馈与评价。而相比智能驾驶、智能座舱等技术的先进性，他们对产品的实用性和可靠性更加在意。

然而，这一阶段的市场恰恰对于小米汽车这样的新品牌来说并不友好。由于像比亚迪、特斯拉、蔚小理、极氪这样的企业已经在硬件品质、功能体验和软件稳定性方面犯过了各种类型的错误，也积累了足够多的经验。因此其产品在构筑了足够的产品力护城河的同时，相比较发布初期在稳定性方面有了极大的提升。相比之下，小米的摩德纳在上市后，几乎是必然的将会在质量、稳定性方面遇到挑战。

而相比较那些在9年前愿意花100万购买特斯拉Model S，5年前用50万购买初代蔚来ES8的用户，如今的消费者对于产品瑕疵和缺陷的忍耐程度必然会更低。智能汽车早期用户们愿意付之一笑或默默消化的产品问题，放在当下可能会引发舆论风暴，甚至会直接搅黄一款新产品。