传统的2B营销套路已经失灵

2019年可能不再是拼增长的一年。可能是比谁死得快的一年。你?你的竞品?还是你的客户?【编者按】2019年已经过了半个月。我们不敢奢求今年的行情比2018年好，所以求生欲让我们不得不重新思考当前的市场环境，并提早寻求变化，以下是作者春阳作为一线2B业务增长负责人的感触和应对措施。本文首发于SaaS聚义堂，作者袁春阳;由亿欧编辑，供行业人士参考。

1不涨价活不下去了

打价格战的唯一目的就是耗死对方。

2018年我们的项目其实做的还不错，我还特意写了一篇文章复盘了这个项目的一些情况，其中提到了我们之前的价格战策略。但从年底开始，我们逐渐意识到，以前跟竞争对手跟风调价的行为过于愚蠢，因为竞品的成本结构我们完全不清楚，而他们的产品价值显然也和我们不一样。所以在2B领域的确存在被耗死的情况，比如钉钉的搅局就直接耗死一大批做协作的，但在营销获客这种离钱近的领域，市场是尊重价值的，我们原本最低3600的基础版客单价勉强能够cover掉我们的获客和人力成本，但公司不挣钱，所以我们现在直接把入门版本的3600提价到7600，这么做并不完全是为了提升利润空间，而是我们一次性从客户收到的钱多了以后，一方面可以拿到客户的commitment，另一方面，我们收到的钱可以至少提供未来额外几个月的团队成本周转周期，这为我们开发产品和开展业务提供了更加从容的操作空间。

我们的新版定价，原版的3600提升为7600;7200则提升为14900。而我们提价之后，实际业务做下来，客户的付费意愿并没有因此受到负面影响——实际上，压根就没人问你价格能不能便宜点，因为3600到7600的客单价提升对于营销产品来说并不是什么过于夸张的涨幅(当然，对比今日头条的开户要5000起步，也不算低)，他们更关心你这个产品到底能给他们带来什么。我们这才意识到之前大大低估了客户的首次付费意愿。考虑到2B线索的稀缺性和水涨船高的CAC(平均每客的获客成本)，现在还提供低于团队转化成本的客单价无异于慢性自杀。同时，在当前中国整体的惨淡续约环境下，LTV(客户生命价值)已经逐渐成为一个伪命题，既然你的续约率这么多年了还是没有进步，为什么还会有人死磕LTV呢?要知道，很多时候，客户的流失并不完全因为你的产品不够好，或者价格不够低，而是因为他们本身活不下去了就，这是中国本身的创业环境导致的，强如OFO也就花了一年时间跌落神坛，更不用说其他小公司，能连续两年出现在你的视野里的公司绝对不简单。所以现在我们干脆开始衡量ACV(Annual Contract Value，年度合同金额)，我们将这个指标视为公司业务变现能力的核心标准，你的产品愿意让客户一上来交多少钱?是不是愿意给你一年的钱?这真正考验一款产品在前期能给客户带来的期望值。至于后面客户是不是愿意续费，那是客户成功部门或产品部门的KPI，不是你的。

2 再打折促单客户就都跑路了

打折促单是我们在2B业务里受到过的最惨的教训之一。再次以我们的箭鱼电销机器人项目为例，我们原本提供了一个29800元的版本，但实际操作过程中，我们因为闭单的需要，私下允许客户先充1万测试，连续几次均如此，这直接导致后面客户根本不愿意一次性充值这么多。国外的一家专门做定价的SaaS公司Price Intelligently早就发现，在前期超过30%的打折行为就足以抹平客户后期的续费意愿，这个现象在互联网领域并不陌生，几乎所有靠补贴拉新的商业模式和SaaS产品打折对于新客的伤害都是等同的，所以2019年，我们坚决不打折。老熟人来了也不行，谁来都一个价。再谈价春阳就直接翻脸。

32B公司终于开始意识到品牌的价值不知道从什么时候开始，客户开始关注你的知名度和品牌。客户现在除了在百度上会搜索你的品牌关键字，也会去微博、知乎甚至是一些爆料平台搜索你的评价和实际用户感受，哪怕你的口碑出现了一点点问题，你都有可能因此失去一个潜在客户。这并不让人感到意外，5年前春阳我第一次做SaaS业务的时候，我们的竞品我五个手指头能数的出来，现在呢?几乎每个领域都挤满了各种各样的选手，我们这个领域的竞争对手有多少?起码50个。这还是我叫得上名的。你数数你的竞品3年前有多少，1年前有多少，现在又有多少?

从客户的角度来看，他们怎么从50个产品品牌里选中你和你合作?你没点尖刀的本事，不能一针见血的刺痛客户，他们根本看不上你。那么2B的品牌怎么做?去36kr上找徐宁报道?还是去甲小姐那里做深度访谈?还是花钱买廉价的PR稿?这些全都没个卵用，我这么说并不是对以上2位极有才华的作者不敬，实际上我经常看你们的文章，这有助于我了解我的竞争对手。没错，你把PR做到这里你的目标客户真的看得到吗?他们会去36kr搜你吗?去搜你的不是投资人就是你的竞品，这算个哪门子PR，你这相当于在光天化日之下裸奔生怕别人看不透你。2B的品牌是靠服务累积出来的。服务直接决定了你的口碑。有时候制约你能否规模化的并不是你的产品能力，而是你的服务能力。我们很少见到市面上有人津津乐道某款2B产品特别讨人喜欢，这让我不得不怀疑各家2B企业们是不是在签单之后就万事大吉对客户不管不问了。对服务和品牌抱有敬畏之心，这是我们2019年学到的第3个教训。

4 客户已经经不起产品的摩擦了

客户说什么，你就听什么。这部分是关于2B的客户运营，春阳我曾经写过一篇8100字的剖析文章《关于SaaS产品、增长和运营，这里有一篇8100字的胡说八道》，里面提到了部分做2B客户运营的策略核心，那就是尽可能通过各种形式抹除客户与你产品之间的摩擦(frictions)。但我没提的是，你怎么知道客户和你的产品之间有什么摩擦?谁摩擦谁?谁被摩擦?现在我知道了。在闷头开发和进行了所谓的产品优化大半年之后，我们发现，很多时候，我们的(付费)客户使用我们的产品遭的罪比我们开发和优化产品受的苦多多了。

有一天中午我和同事小姐姐吃饭的时候，她问我平时都干嘛，刷不刷抖音。我说我才不刷那玩意儿，我对于他们的产品价值观信不过，他们只想着怎么留住我消耗我的时间，根本不是善良的产品。然后我停了一下，没忍住又说，你看我们的产品多好，想方设法赶跑我们的用户。他们来了根本不知道干嘛。我们2B的产品每个都做的那么复杂，但却没有充分到位的使用引导和价值引导，每一次客户对我们产品感到困惑的时机都是产生摩擦的场合。我意识到小姐姐脸上有点挂不住，毕竟她和产品坐那么近，我这么刻薄会不会不太好?但实际情况就是，产品经理花了太多的时间去设计产品逻辑，但却并不是这款产品的核心用户，这就是摩擦根本存在的原因。看起来，似乎是我们的产品在摩擦客户。所以我替客户摩擦一下我们的产品人员，也不算太过分，对吧?

5 我们再也不强推不痛不痒的产品了

传统的2B营销套路已经失灵。以往做一个漂亮的产品介绍和公司介绍PPT就能成单的好事早已不再，比如我现在就是某家2B企业的决策人，你试着拿你好看的PPT和网站转化我试试?你就算请我吃饭跟我一起哈啤喝到位了我第二天还是会认真体验你的产品价值。这里说个真事儿。之前有纷享销客的销售找到我，问我要不要上一套CRM，我怀着好奇的态度想了解一下，看看纷享销客给客户设计的customer journey是怎样的，毕竟他们已经是非常成熟的CRM公司了，然后就是销售打我的电话——加我的微信——给我发PPT，还发了2份，一份公司介绍，一份产品介绍，我打开他们的产品介绍PPT一看，卧槽，这他妈才是一个PPT应有的样子啊，每一帧像素都清晰可见，每一处交互都美轮美奂，每一个用词都铿锵有力，每一处介绍都深入人心.....我十分喜欢他们的产品介绍，甚至想要一套模板给我们家的也套上，然后拒绝了他们。

因为从始至终，作为一个营销人，我都能感受到这份PPT里面营销使的劲，很猛，让人无法拒绝，但遗憾的是，我没有感受到产品的核心价值，哪怕你是上个世纪就存在的公司，哪怕你每一轮都是IDG领投，哪怕你客户再多，都和我没半毛钱关系。除非你的产品让我连续在短时间内感受到“aha moment”，否则我嗖的就是右上角点x退出，想让我掏钱?没门儿。当然了，我当时没买的主要原因还是因为公司一个销售都没有。纷享的产品还是不错的。。经济下行的时代，所有人都勒紧了腰包，在客户没有充分感受到产品的价值之前，绝不会乱花钱。更何况这是2B的业务，你想让客户冲动消费?都9012年了大兄弟。大清早亡了。