号称千亿级的新风口如何为购物中心引流

面对激烈的市场竞争，各大运营商加速了体验消费升级的发展，餐饮作为体验业态中的重要一环，对购物中心的带动作用不断扩大。随着购物中心业态组合和布局的不断调整，相对于餐饮业态的整体面积的增加，单个餐饮店铺的面积则在不断趋小。餐饮因其日常、高频和场景化的属性，成为存量时代各大购物中心发展体验类消费的重要目标。餐饮业态对购物中心人气和业绩的带动作用，已为各大运营商所接纳和认同。

如何才能更好地发挥餐饮业态的带动作用呢?

众多餐饮品类中，“轻餐饮”类品牌受到消费者的热捧，购物中心也在逐步增加中小餐饮店铺的占比。中小餐饮店铺增多的趋势背后离不开运营商、消费市场、品牌的多方博弈与平衡。以下，我们详细分析了这一现象产生的原因，以及对购物中心运营的影响，希望以此为购物中心未来的调整带来启发。

90后餐饮消费多元发展

根据美团发布的《中国餐饮报告2019》显示，90后消费者占比超过50%，是当之无愧的餐饮消费的主力客群。年轻消费者生活节奏快、社交需求旺盛、更加注重消费体验等消费习惯的变化是购物中心调整的根本原因之一。受主流消费习惯影响，餐饮消费发生的场景和目的也随之变得更加多元。

餐饮消费碎片化、全时段化

随着年轻消费者消费偏好的多元化发展，消费行为在时间和空间上都更加分散，呈现出碎片化的特点。对许多年轻消费者来说，越来越多的零食、甜品以及brunch、下午茶、宵夜的普及，让“一日三餐”的时间界限越来越模糊。碎片化餐饮消费以休闲类餐饮为主，对SKU数量要求较低，加工流程简便，客流密度也较为分散，因此许多品牌能够以较小面积运营。

满足年轻客群对餐饮的附加需求

中小餐饮的社交属性高且客单价较低，与年轻消费客群的消费需求相匹配。年轻消费者消费意愿强而消费能力仍相对较弱，在对商品的个性化和文化价值有高要求的同时，餐饮也是休闲社交的主要场景之一。小吃、甜品类餐饮客单价较低，且商品普遍新奇有趣或颜值高，符合年轻消费客群对餐饮附加的社交、休闲、探新的需求。

竞争中高速迭代的品牌

市场对体验经济的加速了体验类业态品牌的创立和发展，餐饮市场竞争也随之加大。对于绝大多数的新兴品牌来说，购物中心不仅有大量的客流，完善的基础设施、品牌聚集效应、特色主题街区等其它方面的优势都是街铺难以超越的。为了控制租金和运营成本，许多餐饮品牌采取了缩小店铺面积、精简运营流程、压缩商品数量等一系列方式“瘦身”。

餐饮+新零售，缩减店铺面积需求

线上线下的深度融合促进了餐饮品牌的流程创新和渠道拓展，降低了品牌对面积的依赖性。从外卖自提、智能点单到无人售卖、标品供应链，餐饮品牌各个环节的创新都在某种程度上减少了对实体店铺面积的需求。同时，线上渠道的拓展让一些品牌将更多精力放到线上运营，减少了对线下实体店铺的投入。

营利空间有限，承租能力降低

多数餐饮品牌的营利空间有限，品牌减少店铺面积以节省运营成本。据国家统计局数据显示，除了20%头部企业，80%餐饮品牌在保本和亏损中挣扎。许多新兴餐饮品牌希望通过进驻核心商圈的购物中心带动客流，提升品牌知名度，但碍于投资规模有限，只能缩减店铺面积以节省租金成本;同时，许多品牌依靠招牌单品打开市场，以“少而精”的方式提高对产品质量和运营成本的把控力，低SKU同样降低了对店铺面积的需求。

短期收益与软实力并重

店铺面积的划分和租赁是购物中心和餐饮品牌综合自身盈利水平和市场需求考虑的结果。对于购物中心来说，品牌方是收入来源同样也是合作伙伴。在考虑短期的租金+销售绩点等账面收益的同时，品牌的创新力以及对市场需求变化的快速感知力等“软实力”同样也是运营商可以借鉴、合作的方向。

降低试错成本，提升创新能力

小而多的店铺可以降低购物中心的试错成本和运营风险，为购物中心创新升级创造机会。近年来餐饮业态的创新品牌层出不穷，有大品牌的副线品牌，也有网红爆品或区域首店。购物中心为了形成差异化优势争夺人流，招商时会积极争取这类“自带流量”的品牌。然而，“新”同样意味着风险更大。减小店铺面积不仅降低了购物中心对单一品牌的资源投入，减少品牌失败可能造成的损失，同样降低了品牌运营的难度，提升品牌孵化的成功率。

提高空间利用率

增加租赁面积以提高空间利用率是购物中心提升收益最直接的方法。在基本维持平面布局的基础上，许多曾经的“边角料”空间都被重新利用起来，而相对于零售、休闲、亲子等业态，饮品、小吃等品类对店铺面积要求低、不需要设置烟道、制作流程简单、陈列方式灵活，能够良好的适应这些剩余空间。另一方面，这些零散空间通常分布在项目各个楼层，穿插以适量的饮品、甜品店在为用户创造便利的同时，可以丰富各个楼层的休憩空间的体验。

提高品牌丰富性

在有限的租赁面积下，将原有的大铺划分成若干个小铺出租，可以有效提高品牌的丰富性。八大菜系、地方小吃、西餐简餐、网红甜品……国内丰富的饮食文化包容性极强，消费者偏好极度多元化。餐饮业态虽能吸引客流，但仍需通过满足消费者口味偏好提升消费粘性，店铺数量的增加可以扩充购物中心内品牌和品类的多样性，以聚集效应放大餐饮业态整体势能。

围绕项目定位匹配品牌

购物中心中小餐饮增加源于市场需求的变化和资源配置的优化。而面对众多品牌，购物中心应该如何制定最优的搭配策略?

无论是购物中心还是品牌，精准定位都是确保企业能够立足并长期发展的重中之重。对于消费者而言，购物中心的定位几乎等同于入驻品牌的定位。因此，购物中心在选择餐饮品牌时，品牌定位与项目定位的匹配至关重要，引进品牌时应考虑是否符合客群和自身定位的需求，以便充分发挥品牌的带动作用。

餐饮品牌的带动作用可以从品牌力、便利性、聚集效应三个维度理解。品牌力可以理解为品牌自身的商品、文化、传播、品牌延伸等方面对消费决策的影响力;便利性即填补了消费需求的空白，在时间、精力等方面创造了更高的效率;聚集效应则发挥了多元化、多样性的优势，以数量的累积达成整体的影响力提升。因此，项目招商时的根本目的不是找到最火的品牌，而是根据项目和品牌特点，将对的品牌放在对的位置，以实现项目整体实力的提升。