卖乳品的国际巨头也玩起了中式餐饮

包括恒天然、雀巢等在内的全球乳制品巨头，都在努力推进乳品与中式餐饮渠道的创新融合。随着消费升级，国人对于乳品的消费也在逐步升级中。以这两年很火的奶盖茶为例，如果细心一点，你可能就会留意到，在喜茶、奈雪の茶等茶饮店，这里的奶盖使用天然的进口芝士奶油而非奶精，便是吸引消费者买单的一个亮点。也就是说，天然健康、真材实料，对当下的消费者来说，越来越重要。

不止茶饮。去到中餐厅，你也会参与到类似的“乳脂升级”浪潮中。比如，海底捞的菜单上，“虾滑”可能会新增“芝士虾滑”这一创新菜式;在点都德茶餐厅，传统点心“炸油条”有了“拉丝”款;就连传统的潮汕牛肉丸，都开始尝试“拉丝”效果的芝士口味。这些并非空谈。包括恒天然、雀巢等在内的全球乳制品巨头，都在努力推进乳品与中式餐饮渠道的创新融合。搭乘“中餐”快车，卖西式黄油奶酪

上月初，雀巢专业餐饮在广州新建的“客户交流体验中心”正式落成，该中心配备专业厨师和咖啡师团队，以与餐饮商家分享前沿的烹饪技巧，并帮助客户洞察消费者口味变化的动向，向市场推出最新口味的食品、饮料。最近，同样是在广州这个“全国最爱吃的城市”，恒天然旗下的餐饮品牌——“安佳专业乳品专业伙伴”启动了它的“中式餐饮西式融合” 战略。也就是说，接下来，这个来自新西兰、占全球乳品贸易市场三分之一份额的乳业巨头，也将和雀巢一样，开始深耕中式餐饮渠道。“中国是恒天然最大最重要的市场，而中餐又是中国人最常吃的菜，占据六成以上份额，市场潜力巨大。” 恒天然大中华区总裁朱晓静说。

据了解，“安佳专业乳品专业伙伴”目前在中国销售近30款产品，包括黄油、奶油、马苏里拉干酪、奶油干酪、切达干酪、牛奶等6大产品系列。过去这些产品主要被应用在烘焙、茶饮以及国际连锁餐饮渠道(如披萨店)，如芝士蛋糕、羊角包、吐司、蛋挞、菠萝油、奶茶、咖啡、比萨等产品上。来自恒天然的数据显示，在中国，每两个芝士披萨，就有一个使用了安佳芝士;奶盖茶中，每年有超过5亿杯是使用了安佳淡奶油制作。现如今，恒天然又开始将目光投向中式餐饮渠道。“我们希望能够像当年深耕中国烘焙市场一样，去耕耘中餐市场。”朱晓静说。而在她看来，恒天然进军中餐市场的挑战，在于能否把这些乳品真正融合到中式餐饮中，去为中餐带来一些新的变化和丰富性。

恒天然的战略是，以创意菜品为切入点，“中餐竞争十分激烈。而想要吸引年轻消费者，传统的中餐还是需要一些新的东西。”朱晓静说，如今年轻一代消费者追求“新奇、好吃、高品质食材”，中餐商家，也很需要他们能提供一些创新元素来增加与年轻人的互动，“所以，我们不仅仅是卖原料，我们还和客户一起研究，我们的奶油、黄油、芝士在他们的产品中如何应用。”朱晓静认为，与全世界相比，中国消费者最具好奇心，对新事物的接受力也最高，“这给了我们很大的信心，去推动‘中餐西融’。”据其透露，接下来安佳将加大在中餐渠道的专职厨师、通路建设、销售人员、产品系列的投入，并携手各地协会，将中西融合菜品的应用带到中餐渠道。“餐饮文化去边界化、中西饮食相互激情碰撞的今天，这是恒天然实现‘全品类乳品解决方案’再升级的绝佳落脚点。”

进行本土化创新，油条里面“混”芝士

界面广东了解到，截至目前，西贝、呷哺呷哺、真功夫、利口福(广州酒家)、点都德、大家乐等多家餐饮企业都已与恒天然展开合作，并开发出芝士虾滑、黄油拌饭、炸鲜奶、芝士咸水饺、拉丝油条、芝士拉丝煲仔饭、芝士爆浆鸡排等超过50款中西融合菜品。据透露，还有更多融合菜品将陆续推出，如老干妈辣椒酱蛋挞、火锅味蛋糕、青椒奶盖葡萄饮、三文鱼芝士水饺、芝士春卷、焦糖味的黄油小龙虾等。

而这些菜品的共同之处在于，都是基于中国的传统食材，与西式的黄油、奶酪、鲜乳、芝士等乳品进行混搭。以“虾滑”为例，去年安佳和呷哺呷哺合作，推出了芝士虾滑。产品由安佳的大厨自主研发，为将其推广到全国800多家门店，恒天然还将整个制作过程拍成了小视频，去手把手地教授;同时借助餐饮店的菜单告诉消费者，这款虾滑使用的是安佳的苏里拉芝士，有拉丝效果。而据透露，这款产品今年3月底上市，一个月内点单率已提高2.5倍。接下来，恒天然打算将这个创新方案推广给包括海底捞在内的火锅类餐饮品牌。而在广东地区，除了推广芝士虾滑，恒天然下一步还在考虑如何将芝士与本地流行的潮汕牛肉丸进行创新融合，实现拉丝效果。至于广东人爱吃的中式点心，如炸油条，则是尝试把墨鱼、芝士混在油条里，让它可以当做一道菜来吃。

无独有偶。这种基于传统产品而进行的创新模式，雀巢专业餐饮策略业务单元全球高级副总裁翟国彪先生上月来广州时也曾提到过，“广州鹰唛炼奶是1874年在香港注册。几个星期前，我在中东迪拜的时候发现，那里的咖啡，下面是一层鹰唛，上面是一层咖啡，把非常传统的产品跟现代的呈现方式相结合，来进行创新。”

“回顾恒天然餐饮部在中国的发展，我们最初是‘带进来’，但现在，我们已经完全是本土开发了，尤其是在茶饮领域。今后，我们还会将中国的茶饮文化通过恒天然的全球渠道带到国外去。”朱晓静说。

从消费者到销售渠道，都在进行迭代升级

“谁抓住了用户的胃，谁就抓住了用户的心。” 中国食品产业研究员朱丹蓬在接受界面广东采访时说。他认为，随着千禧一代消费崛起，越来越多的中国消费者开始青睐东西方融合的混搭口味，恒天然此次推出“中式餐饮西式融合”战略，无疑契合了这一需求，“从菜式创新的角度入手，可以全方位打通‘美食消费力’”。

独立乳业分析师宋亮也认为，目前，无论消费者还是市场渠道，都发生了很大变化。“消费者对产品的高质量、个性化的需求都在不断增强。生产企业想对终端产品进行个性化的设计和制造，困难很大，成本也很高，但通过与专业餐饮等特殊渠道合作，就相对比较容易。而且，随着新零售模式兴起，这些渠道商家与产品、终端的融合也变得越来越深入，渐渐从场内延伸到线上。借助合作，生产企业最终还可以通过互联网方式，变相地把产品送到更多消费者手里，同时实现它的品牌宣传、市场教育等多重目的。”在宋亮看来，这种深度合作，某种意义上也可以视为“生产企业在特殊渠道的新零售升级”，“无论卖产品，还是进行品牌宣传、市场教育，这种直销模式显然都比传统的经销模式更高效。”

事实上，恒天然此前正是通过联手烘焙连锁品牌，在线下门店进行乳脂蛋糕、面包的试吃，由此进行天然乳脂概念的宣传教育，并携手餐饮客户打造出了奶油青团、奶盖茶、脏脏包、芝士虾滑、爆浆蛋糕等多款“网红”产品。

不过，对于合作对象，恒天然的定位也很明确，就是选择“行业内的领先企业”，“因为我们发现，越是领头的企业，他们求新求变的愿望就越强烈。我们也认为，只有和领军企业合作，我们的产品才能引领消费潮流。”朱晓静说。