掘金8000亿早教市场 启蒙APP们还面临哪些难题

近年来，在教育竞争意识下，家长们对孩子的教育投入已经从小学、中学前移到早教启蒙阶段。2018年8月，北京，“外研社杯”中小学生英语大赛总决赛上，北京某所私立幼儿园的老师麦子，正在台下为自己的孩子加油。作为中小学英语权威竞赛，“外研社杯”全国中小学生英语技能大赛全面考察学生的口语发音、遣词造句、阅读理解等能力，能进入决赛圈的都是国内同龄孩子中的佼佼者。麦子的三口之家只是北京的一个普通家庭，和大多数家庭一样，家里并没有、也不能提供很好的双语环境。

在接受媒体“贝壳亲子教育”采访时，她只是说，“最重要的事情之一就是看英语原版动画片”。

大概从2岁开始，麦子就一直陪孩子看经过自己挑选的、来自迪斯尼等公司的英文原版经典动画片或优秀动画电影，一直坚持到小学。

麦子不是特例。

近年来，在教育竞争意识下，家长们对孩子的教育投入已经从小学、中学前移到早教启蒙阶段。

麦子这样的家长选择自己解决问题，但对于更多不知道如何教、选择什么来教的家长而言，早期启蒙的培训就成为他们的选择，催生出K12之前0-6岁(有时延展到8岁)教育的庞大市场。

据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国早教行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》显示，2017年我国早教市场总体规模已经达到了4891亿元左右，预计2020年早教服务总收入将达到8100亿元。

这个数字与垂直行业媒体蓝鲸教育的估计相符：二胎政策开放后幼儿教育市场升温，预计2020年幼儿教育市场规模将突破8000亿元。

这其中，自然也少不了互联网玩家的身影。

例如，去年以来，在宝妈圈里疯转的一系列名为Super Simple Songs的英文儿歌，其正版版权就被一家早教启蒙APP平台“小小优趣”在国内唯一正版引进，而该平台还提供英语之外的艺术、科学、数学、情商、社交等不同启蒙内容，“把持”了大量国外动画IP。

事实上，早教启蒙APP在近一年多的时间里，乘着互联网教育的东风快速兴起，上述“小小优趣”上线半年多即迅速占领了一席之地，除了独家IP代理这个独特的定位，“行业东风”大环境推动也不容忽视。

K12在线教育之后，早教启蒙在强盛的市场需求中快速崛起，其中又分化出不同的方式，内生出一些新的行业趋势。

理清这几条线，就理解了早教启蒙APP的创业方式

早教启蒙是一个十分庞杂的领域，没有简单的模式描述，几乎找不到完全相同的两个产品。

每个产品可能都需要从几个维度进行“定位”，理清了这些“维度”，我们才能更好地理解早教启蒙APP的创业方式。

需要说明的是，每个维度下的分类只是代表该维度中APP产品以何种分类为主，其业务并不一定完全严格区分，可能互有涉猎。

1、综合、垂直两种入局思维

这很容易理解，是以综合性的姿态入局，还是盯住某一个学科/领域。

前文小小优趣即可看作综合性早教启蒙APP，除了英语这个大头，还附带艺术、科学、数学、情商、社交启蒙功能。

当然，这种玩法也是巨头们的标配，优酷(小小优酷)、爱奇艺(动画屋)、腾讯(小企鹅乐园)三大视频平台各自推出的幼儿产品都是综合性的产品。

相比较综合性平台，垂直类早教启蒙产品更为专注，是一种能切得更深的方式。

例如，刚过A轮融资的迈思星球聚焦于3-6岁儿童的数学思维培养，已过B轮融资的叽里呱啦则专注于0-8岁儿童的英语教学，小泥人启蒙则在集中提供画画能力培养(视作艺术的一种)。

这其中也有巨头的身影，网易有道上线的“有道数学”，就主打幼儿“玩出好数学”。

2、程序式、内容式、录播式三大呈现方式

在具体“引导”上，早教启蒙APP又有三大呈现方式。

A、程序式，即APP通过某种教学理论设定各种规则和步骤，一步步引导孩子完成学习。这方面的APP有小伴龙、宝宝巴士奇妙屋、叫叫趣味填色等，例如小伴龙通过设定寻找魔法字卡、寻找丢失的“声音”等故事情节来锻炼孩子汉语识字和发音能力。

B、内容式，即以预置的内容呈现为主体，通过看、听、学等方式引导孩子，儿歌多多、咔哒故事、凯叔讲故事、小小优趣都属此类，例如小小优趣有3000+全球启蒙动画剧集、1000+儿歌故事音频，而凯叔讲故事则主要推出各种孩子喜爱的音频故事。

这种呈现方式下，还有不同的细分，例如咿啦看书、伴鱼绘本属于“看”的层面;咔哒故事、凯叔讲故事是“音频故事”，是“听”层面的内容;而小小优趣则占领了儿童动画品类，是“看+听”层面的内容——大致上，优爱腾三个视频巨头的产品也属于此类，只是更杂一些。

C、录播式，即在线课堂内容，与K12教育类似，教师录制好教学内容，配合线下的某些道具，共同完成一个内容的教授，以DaDababy为代表，其实更应该被称作“在线启蒙教育平台”，提供课程式服务。

3、知识、陪伴不同的产品目的

不同的产品有些以陪伴为主，一些则强调知识和思维。

例如，迈思星球、有道数学这种数学学科的，在知识性上表现得比较明显。叽里呱啦、DaDababy也是如此。

而咿啦看书、凯叔讲故事、樊登小读者，虽然也通过绘本或故事提供知识，但陪伴的目的性更强，凯叔讲故事甚至把自己定位于“陪孩子睡觉”的产品。

目的选择不同，影响着产品的运营。

当选择“知识”时，教学理论就变得十分重要

，如何让早期的孩子更好地接受知识和思维，是产品主要要考虑的事，反过来看，这意味着上文“程序式”玩法往往与“知识”挂钩。

当选择“陪伴”时，内容的遴选和运营就很重要，产品更类似于成人世界的内容运营

而，例如凯叔讲故事中，“故事”的选择和凯叔本人的“表现力”无疑十分重要。

4、自研、IP代理不同的成本投入和运营

在内容开发上，一些平台选择自研，一些平台则选择成熟IP代理。

总体而言，程序式、录播式呈现方式，在内容开发上偏向于自研，例如小伴龙自主研发的小伴龙、唐小丫、发条熊的IP，开发了大量幼儿游戏，且每周上线一个新故事，不断给予新鲜感。

而内容式玩法则倾向于引进成熟的IP资源，例如小小优趣背靠优扬传媒(一个ToB的传媒公司，目前在国内拥有最多国际动画IP版权，包括小羊肖恩、精灵宝可梦等知名IP)，的便利，使其拥有超过20个IP的全球独家版权，包括前文提到的知名英文儿歌动画《Super Simple Songs》，还有经典绘本改编动画《猜猜我有多爱你》、儿童纪录片《如果我是一只动画》，这些IP均是首次引入中国，此外，还有《小猪佩奇》、《汪汪队立大功》、《爱探险的朵拉》、《嗨道奇》等市面上受中国儿童喜欢且被认为富有教育意义的动画。

值得一提的是，现成的IP内容除了“代理”，拥有“播放权”也是早教可行的方式，优爱腾等手里“有钱”的平台出于内容数量的考虑，就倾向于大量购买“播放权”，例如小小优酷就有《小羊肖恩》、《超级飞侠》、《小马宝莉》等IP播放权限(无代理权限)。

四个趋势显现，早教启蒙APP也有“潜规则”

早教启蒙APP热潮到来后，一些产品“潜规则”也逐渐被行业默认，它们既是市场需求的一种倒逼，也是行业前行自发的“轨道”。

1、知识倾向在暗，娱乐倾向在明

寓教于乐，“教”才是着眼点，至少市场的需求是这样。

文娱自媒体“同相”曾经采访了一些早教启蒙APP的家长用户，发现多数家长的需求偏向于早“教”， “下载此类软件，更多是希望对于孩子某一个方面的能力进行培养。”

在教育竞争越来越激烈的今天，家长却在默默希望孩子多学一点、提前起步。

虽然社会舆论常常表示学前阶段不要牵扯知识，要以兴趣培养为主，然而，

服务好掌握安装卸载主动权的家长们，才是现实的做法。

至少对早教启蒙APP而言，谈论家长们的想法是否恰当并不重要，市场就是如此，

早教APP面向的是“双人群”，家长选择+孩子喜欢，二者都要满足。

现实却是，强教育属性的内容往往会削弱孩子观看的兴趣，纯娱乐属性的则难以达到教育的效果。

一些产品试图找到平衡点，例如小小优趣手里的IP，就是国外被验证过的“家长认可启蒙教育属性+孩子喜欢”类型，Youtube播放超过100亿的Super Simple Songs，英国BBC播放量最大的科学启蒙动画《奥趣多》都是如此。

不只小小优趣，迈思星球、有道数学、叽里呱啦、小伴龙这些“知识”产品自不必说，以“陪伴”为目的的APP们也在举起“知识”或“思维”的大旗，寻求知识+娱乐的平衡。

例如樊登小读者主推的“百科新知”，就宣称要运用丰富的影视要素和类比、道具、实验等方式呈现百科知识，并在讲书时埋下“知识点”;凯叔讲故事的“数学魔术”一度成为最热门的课程之一，且APP内还开发了“玩中乐，乐中学”的游戏乐园。

2、多维信息互动，动画份量渐重

多种信息传达方式中，动画已经成为各平台公认的要素。

信息的交互，无外乎文字、声音、静态图像、动画这几种方式，有“儿童心理学之父”之称的Jean Piaget在其“认知发展论”中认为，2-6岁的孩子尚处于“前运算思维阶段”，不能进行抽象的思维活动(文字、声音联想到具体画面，都可以视作抽象过程)，所以动态画面+声音组合下“可理解的输入”、有具体事物支持的动画形式容易被孩子喜欢，也更符合孩子的认知习惯，看动画成为刚需。

动画+启蒙成为黄金搭档，也日渐成为各大APP产品的共同趋向。

在“只做动画IP”的小小优趣上，宝妈圈中知名度很高的Super Simple Songs是支持动画播放的，其他大量儿歌、故事资源都配套视频进行呈现。

而那些音乐、故事产品也在增加动画内容，“儿歌多多”为自己的儿歌和故事配上了大量动画资源，甚至以剧集的方式在优爱腾三家平台播放;主要做绘本的咿啦看书，也推出“动画图书馆”产品，称之为“国内首创交互式数字绘本”，在根本上就是在“动画化”。

3、知名动画IP与早教IP被刻意区分

整个行业都认识到儿童动画IP与早教IP的区别，在刻意和尽量区分它们。

动画IP不一定适合启蒙早教

首先，是，其次，是

2013年，幼童因模仿《喜羊羊与灰太狼》剧情，与同伴做“绑架烤羊”游戏导致同伴被火严重烧伤的事件举国哗然。

现在，《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等高人气动画片已经不太受一二线早教启蒙市场欢迎。而后《小猪佩奇》等IP在启蒙市场崛起，虽然它们都是“动画IP”，但事实上只有《小猪佩奇》才算得上是“早教IP”。

在IP引入上，早教启蒙APP也十分注重这种区分。

例如，小小优趣主推的IP之一《奥趣多》，就是来自于BBC儿童频道于2015年播出的一档适合3到6岁学龄前孩子观看的科学启蒙动画，显然，小小优趣的“策略”是“老外们大量验证过的拿过来总是相对安全的”，《小小工程师》、《睡衣宝宝》都是如此。

与之对比的是优爱腾这样面向更广泛人群的平台，它们走海量内容路线意味着必须不断做加法、“大而全”，虽然很多一二线城市家长已经很反感《喜羊羊灰太狼》《熊出没》，但它们仍然是必备项目。某种程度上，小小优趣这类平台也正是抓住了这个需求空档，解决那些需求“小而美”内容的家长的痛点，以“做减法”的方式引进原版优质启蒙动画，找到市场机会。

4、分发模式自然过渡到“内容找用户”

早教启蒙APP在内容分发上都在试图实现“内容找用户”一步到位。

用户的问题不是没有内容，而是难以挑选内容

，在早教启蒙这里同样如此。

在整个互联网经历“用户找内容”到“内容找用户”的转变后，APP们已经开始替家长们筛选合适的内容。

腾讯视频小企鹅乐园就把“个性智能推荐”当做主要功能亮点，能根据幼儿的年龄、性别特点推荐适龄内容;同样的适龄推荐在爱奇艺动画屋、小小优酷上也有出现。

凡是内容积累突破一定量后，早教启蒙APP都必然要走入这个过程。

这不只是巨头的专利，

例如，小小优趣根据孩子年龄和认知发展水平不同推荐不同的内容，包括0到2岁音频启蒙、2岁~3岁语言启蒙和认知启蒙(对应《瑞奇宝宝》等)、3-4岁情商启蒙、思维训练和艺术启蒙(对应《睡衣宝宝》《小猪佩奇》等)、4-5岁思维训练和自然科学启蒙(对应《奥趣多》、《小小工程师》等、5-6岁科学启蒙(对应BBC和Discovery的纪录片)等。

而现在已经拥有8000多个故事的凯叔讲故事，其内容分发的方式，也由最早按期数节奏、按日期进行(即每晚按时打开这种)，变成了根据年龄智能推荐可能需要的内容，制定了一套较为系统的推荐方式。

“标准”问题成为早教启蒙崛起的“拦路石”？

标准”问题是困扰行业最主要问题

早教启蒙APP面临诸多问题，质疑声也有很多，但这里认为，“，甚至成为阻挡行业崛起的“拦路石”。

1、什么才是早期教育好的内容？

标准太多，反而使得“究竟什么才是好的内容”在根本上缺乏公认标准。

育儿教育的标准很多，多到家长们无所适从。对早教启蒙APP而言，

2011年，全球权威医学杂志Pediatrics(几乎是儿科杂志之最)发表了一个引人注目的科学研究《The Effects of Fast-Paced Cartoons》(快节奏动画效应)，指出海绵宝宝这类节奏稍快的动画片“对孩子大脑伤害明显”。

这无疑令人大跌眼镜，毕竟，海绵宝宝可是很受幼童欢迎的动画片，现在，它似乎要被排除在“早教IP”之外。

事实上，当我们去翻看各类研究，就会发现大量权威的育儿研究，它们或与常识不符，我们却并不知道。

在这种情况下，那些经过长期实践和认可的动画IP或成了最好的选择(例如，海绵宝宝在国外并不受早教市场欢迎，被认为“口味太重”)，像小小优趣就倾向于选择那些节奏不会太快、利于孩子思考和吸收的内容，它们往往也被欧美市场所广泛接受，被证实能提高孩子有限的屏幕前时间的价值。

但是，经过实践检验的IP就这么多，不可能所有玩家都和小小优趣一样，多数玩家还是需要从其他地方遴选资源，或者自研，这就面临绕不过去的标准问题。

2、如何评价早期教育的长期效果？

K12教育的评价标准并不复杂，孩子自我感觉怎么样，以及分数是否有提升，家长很快用脚投票。

早教启蒙没有分数，价值在未来，而且是多方面、多学科的影响，有知识点也有知识面更有思维方式。

一方面，优质的平台难有被凸显的机会，另一方面，这也给了滥竽充数很大的空间。

缺乏眼前的可信赖的标准化评价，

“科学松鼠会”曾经发表一篇文章《一个大脑，两种语言》，就“双语”进行讨论，其中提到，国外实际跟踪几十年得出结论：“双语儿童对于逻辑推理、图形识别等非语言任务也都有优势”。

也即，孩子早启蒙阶段学了双语，也许数理化的能力也会获得提升。那些全科学霸们，有一部分可能受到幼儿时期学英语的积极影响。

然而，这些都缺乏被广泛接受的评价标准，大众并未认识到幼儿双语的价值，虽然双语启蒙逐渐被一、二线城市受过良好教育的中产阶级父母所接受，也有小小优趣这类平台通过80%资源支持中英双语切换的方式来贴合他们的需求，但是，双语启蒙教育在价值认可上可能是“吃了亏”的，我们难以对它的积极效果作出量化的评价。

3、如何界定“家长”的用户地位？

最后一个问题，是家长在作为“用户”的过程中所起到的作用无法评价。

虽然早教启蒙APP都是面向幼儿开放，考虑幼儿的接受度，但是，这个过程中“家长”起到的作用不容忽视。

家长对孩子的要求（包括按节奏学习、每次坚持学完，或者超时停止等）对学习效果及孩子的身心健康也十分重要。

家长对孩子的陪伴已经公认是孩子获得良好启蒙教育的必然要求，与此同时，除了APP自主提醒，

同样的产品，同样的幼儿，不同的家长，启蒙效果完全有可能截然不同。

应该考虑在产品设计过程中，把家长纳入到整个早教体系之中，设置成为关键的环节

当然，从做产品的角度，不能去嗔怪各种不太上心或者经验不足的家长，而是，而不是仅仅针对幼儿。

这在根本上考验着早教启蒙APP对教育的理解，它说明，早教启蒙真的是一个门槛很高的行业，不是互联网一下就可以了的。