消费金融市场马太效应显现 未来关键在于差异化竞争

经过对“2017年度消费金融口碑指数”进行分析，可以看出当前消费金融市场马太效应开始显现，电商系巨头发展势头仍然迅猛;持牌系品牌大多表现稳健，正规军优势初显;而新上榜品牌在感知质量建设方面成效显著。

假设你最近收入30万，你有两项贷款：

1、短期消费贷30万，年利率5.8%;

2、短期消费贷80万，年利率6.8%。

你会选择先归还哪个贷款?

“债务账户规避现象”

大部分消费者第一反应是偿还小额贷款，而忽视贷款的利率高低，因为减少债务账户的数量，会让消费者感知的还债进展更快。这就是，属于心理作用导致的认知偏差，引发非理性的债务管理行为。

消费者行为消费金融行业环境洞察

中央财经大学商学院副教授孙鲁平

2018年3月30日，在由百分点集团与中央财经大学共同举办的“消费金融与消费行为论坛暨2017中国消费金融口碑指数”发布会上，在现场对《消费金融与消费者行为》进行了知识分享。

孙鲁平教授表示金融决策无处不在，并对影响消费者金融决策的原因进行了研究，主要有以下几方面：

1、信息呈现方式与消费者金融决策：框架效应;

2、趋利避害式的营销信息：信息描述方式很重要;

3、社会影响与消费者金融决策：羊群效应与投资行为，参加社交社区与投资行为。(当消费者感知到较强的社交支持，会倾向高风险高收益的投资组合);

4、学者们关注的认知偏差：主要有债务管理中的认知偏差(“债务账户规避”现象)及启发式决策带来的认知偏差(启发式决策：结尾锚定效应);

5、知识水平与消费者金融决策：消费者的客观知识及主观知识。

孙教授表示，目前国内对消费金融研究大多聚焦在宏观层面，基于消费者行为视角的研究相对较少，尤其是实证研究。

如今我国正处于经济结构调整的关键时期，消费对我国GDP增长贡献率已超过50%，消费金融的发展可以有力地拉动内需，促进GDP稳健增长。自2009年原银监会发布《消费金融试点管理办法》到现在市场铺开，消费金融正处在高速发展阶段。

消费金融参与主体也逐渐增多，银行系、消费金融公司、电商平台、P2P网络借贷平台等格局初具雏形;交易规模不断扩大，据业内人士预计，至2019年，国内消费金融规模将达到3.4万亿元。

发布会现场中央财经大学商学院副教授李季

梳理了如今消费金融行业重点关注的四大问题：

1、共债风险高。在相对激烈的竞争背景下，消费金融行业过度授信、多头共债问题凸显;

2、行业洗牌大势所趋。消费金融行业整体不良率约为4%，远高于银行的不良水平，随着国家对非持牌机构及不规范经营行为的整治，重流量、轻风控的模式将难以存续;

3、智能科技助力消费金融良性发展。运用智能科技加强风险控制，以数据驱动实施综合消费贷的精准营销;

4、场景化成为主旋律。消费金融将金融产品与各种场景相结合，从而解决消费者消费需求和购买能力之间的矛盾。

消费金融口碑指数：花呗、白条以绝对优势领先

如今金融领域的指数大致可分为：互联网金融指数、银行业指数、保险业指数、证券业指数以及国外相关指数。2016年，中央财经学院与百分点集团联合成立金融大数据营销研究中心，并开展研究“中国消费金融品牌口碑指数”。通过科学的指标体系对中国30家典型消费金融品牌进行深度解析，记录消费者对现有消费金融品牌的感知价值。

百分点集团首席数据科学家杜晓梦博士

指出本份报告从消费者视角出发，采用了大数据手段进行了全网实时捕获数据，综合消费金融产品形态，结合大小数据的可得性和可靠性，从品牌认知、品牌感知质量、品牌忠诚三个维度来构建成四层指标体系，共47个指标反映消费金融的发展状况和各个消费金融品牌的具体情况。

下图为2017年中国消费金融品牌口碑指数30家排名情况：

在进行排名的30个品牌中，我们可以看到，蚂蚁花呗与京东白条两家电商品牌优势明显，在消费金融行业处于领先地位;同时，位于口碑综合指数前五的还有苏宁消费金融、国美消费金融及拍拍贷。

与2016年相比，有21个品牌继续入选2017年度消费金融口碑指数，9个落选品牌中仅一个持牌品牌，前30家品牌中新增了6家新开业的持牌品牌。

李季教授在现场对指数进行了解读：经过对“2017年度消费金融口碑指数”经过全面分析之后，认为当前消费金融市场马太效应开始显现，电商系巨头发展势头仍然迅猛;持牌系品牌大多表现稳健，正规军优势初显;而新上榜品牌在感知质量建设方面成效显著;看好次年认知水平上升。

品牌认知、品牌感知质量及品牌忠诚度

从“口碑指数”的分项指数进行分析的结果来看：

蚂蚁花呗和京东白条2017年表现突出，气泡最大大且明显脱离平均水平;兴业消费金融2017年的气泡左移明显，说说明感知质量有所下降，仅基本达到平均线水平;而中邮消费金融的气泡从一象限转移到了三象限，说明品牌感知质量和品牌忠诚下降明显;与此相反的国美消费金融则在2017年品牌感知质量和品牌忠诚进步明显，到达了一象限比较突出的位置。

从预测角度来讲，2016年位于三象限的爱学货、优分期、北银消费金融，在2017年已经不在消费金融品牌top30，说明2016年表现出的低品牌感知质量和低品牌忠诚导致在次年市场占有下降，而马上消费金融、佰仟的气泡在2017年已经到了三象限的角落位置2018年掉落可能性大，建议该类型的品牌注意对应指标细项进行提升。

另外，2016年处在第一象限的万达消费金融，在2017年气泡变大，可见认知度有所上升，品牌感知质量对品牌认知和品牌忠诚起到的良性循环作用，所以对于感知质量良好的新上榜品牌看好次年认知水平上升。

与2016年的指数得分气泡图进行对比，我们可以看到品牌感知质量和品牌忠诚依然基本成正相关的关系。

百分点集团首席数据科学家杜晓梦博士表示：“消费金融未来竞争的关键就是差异化竞争，差异化竞争的关键就是金融科技，消费金融的以智能科技驱动的特征已经愈发明显，大数据、人工智能等技术应用将会越来越普遍，消费金融品牌应该利用这些先进技术对业务流程、业务创新、运营管理等全方位提升，抓住未来的发展趋势。”