双11预售GMV减半，辛巴、小杨哥频惹争议，大主播“卷”不动低价战？

原标题：双11预售GMV减半，辛巴、小杨哥频惹争议，大主播“卷”不动低价战？

出品 | 搜狐科技

作者 | 潘琭玙

头部主播的直播间今年“卷”不动了。

今年双十一，以与京东的底价争议开始，辛巴、小杨哥等头部主播也频繁因争议登上热搜。

美ONE合伙人蔚英辉说过，着眼于消费本质，不管消费结构、消费需求、消费渠道发生任何的变化，货真价实和物美价廉始终都是支撑消费行为的决定性因素。但“低价”的口号之下，今年超头直播间也逐渐失去了价格优势。

数据显示，多数商品均高于其去年双十一以及今年618的价格。在、东方甄选直播间，以及声称价格低于的京东直播间，某款戴森吹风机的价格，均高于拼多多百亿补贴。

今年预售，未公布当晚直播GMV数据，但以其双十一预售当晚每个商品页面的售价和销量数据粗略估计，直播间GMV 约为95亿元，是去年215亿元的一半不到，不如2021年的106.53亿元，成为近三年的最低水平。

当噱头与争议热度盖过优惠力度，超头“一家独大”或将带来的风险也在大促期间更加彰显。

头部直播间叠加专属优惠，预售GMV创三年新低

当低价成为今年双十一真正的关键词，对主播而言真正的内卷才正式展开。在平台统一的优惠政策下，、蜜蜂惊喜社、东方甄选等头部直播间均有额外优惠与红包补贴。

今年在天猫的红包补贴、300减50满减等基础上，直播间从10月16日开始，向消费者提供消费实物奖品，开展大促红包雨、直播间大红包活动。此外，谦寻旗下蜜蜂惊喜社发放1亿红包与实体礼物，针对老粉提供定向的福利反馈。

美ONEVP新川介绍，美ONE此番将大促主题定为“低低低低低，双十一先看”，在平台优惠之外叠加直播间专属优惠，红包金额从五元至一百元不等。另外，美one照旧上线了从直播课堂到攻略文档多种形式的导购，用户可以第一时间了解大促期间的播品内容、上播时间、价格信息。

而在淘宝东方甄选直播间每日红包雨，双11活动期间全天滚动发红包，定金红包、买返红包、代金红包共同抵扣。买返红包是今年双十一东方甄选淘宝直播间的优惠活动之一，在东方甄选的淘宝直播间，有一个名为“直播严选（返红包）”的板块。在这个板块下的商品链接，下单之后会有几元甚至几百元的购物红包。

有用户告诉搜狐科技，东方甄选直播间该机制“有实在的优惠”。该用户表示，99元2瓶300ML的雅漾喷雾返70券，用券下单b5面膜到手129元20片返100券，再去下单液体卫生巾，8块钱买到72片。

另一边，继618卖房之后，交个朋友将“卖大件”的噱头进行到底，今年双十一创下最高单品价格记录。长期没露面的罗永浩在直播间带货首艘国产大邮轮的爱达·魔都号尊享定制之旅，打出“定价2000万，意向金18万元，仅有一单”的口号。

在活动玩法方面，辛选旗下直播间都较为简单，以商品直降为主，配合引流款、福利品、抽奖等直播间常用手段。

在预售后，各直播间陆续公布战报。10月21日当天，辛巴单品“真皮床”支付金额超10亿元，但不少用户表示辛巴在直播间内让网友先下单再退款，疑似刷数据，整日辛巴直播间GMV超过34亿元。

另外，根据新抖平台数据显示，疯狂的小杨哥在10月24日双十一美妆节主题的直播中，总计GMV销售额达8500万至1.5亿元。淘天数据显示，预售前4小时，东方甄选直播间、宸帆旗下的雪梨接班人“香菇来了”和助播团账号“所有女生的衣橱”GMV均已破亿。谦寻旗下“蜜蜂惊喜社”的GMV排行紧跟直播间。

据新抖数据，抖音新晋头部主播、薇娅前助播琦儿今年双十一其首场直播场观破千万，近一个月直播销售额破亿元。

值得一提的是，未公布双十一预售当晚直播GMV数据。但以其双十一预售当晚每个商品页面的售价和销量数据粗略估计，直播间GMV 约为95亿元，是去年215亿元的一半不到，不如2021年的106.53亿元，成为近三年的最低水平。网传美one今年欲完成的300亿销售额，目前不及目标的三分之一。

最低价在哪？头部部分品类价格优势减弱

当“低价”成为主旋律，“是否是最低价”的疑问随之而来。京东、海氏品牌与的争议则将主播的海面之下的潜规则搬上台面。京东采销直指“底价协议”影响市场，随后疑似存在“底价协议”的合同细则曝光，有律师告诉搜狐科技如坐实该协议有垄断风险。

多位业内人士都向搜狐科技明确，底价协议确实存在。一位从业人士指出，“比较头部的主播都会跟品牌要专属最低价，独一家只能在这个主播直播间买到的价格。”另外，也有电商行业人士表示的“底价”保证是另一种形式的抬价，“比如上了直播间的价格100元，包含给佣金，但其实刨除佣金部分可能只会卖70元，直播要求是最低价，那就意味着其他平台价格都要高于100元，一件原价70元的商品就这样被抬到了100元。”

据悉“活力28日化品”曾与直播间合作，将商品价格提到89元，此后商家多次调低价格都没有明显的销量回升。另外也有商家认为，双11期间参加平台大促后，低价的“内卷”会影响消费者对商品价值原本的认知，也因此品牌或陷入“赔本赚吆喝”的境地。

但今年双十一在不少消费者的感知中，头部直播间已经不是永远的最优选择。

有用户告诉搜狐科技，戴森吹风机在直播间老款价格为2275元，东方甄选同款价格略高，天猫旗舰店同款需要凑单最低能达到2195元，而在京东直播间1999元可以买到新款戴森，但考验手速。“横向比价之后，我最后选了拼多多的百亿补贴，没有复杂的机制，找两个人拼单就可以，新款价格2199元。”

在疯狂小杨哥直播间一款海尔洗烘一体滚筒洗衣机售价2099元，收货后补贴粉丝现金170元，最终到手1929元，但京东上同款产品百亿补贴后售价为1925元。

此外，贾乃亮直播间的美容仪AMIRO 4599元被质疑，搜狐科技查询发现该款美容仪线上渠道没有低于3500元，但山姆线下店只需要2999元。另外，直播间的海蓝之谜精粹水160ml价格1700元，山姆超市150ml只需要599元。

在主播之间，头部主播在部分品类也不具备价格优势。抖音主播“陈意礼”直播间可复美面膜价格与直播间相同，但“陈意礼”直播间的赠品机制相比直播间价值更高。

据媒体报道，今年“花西子事件”后，有国货品牌因与绑定太深而被投资人质疑，与头部主播的绑定已非国货稳赢的选择。前述业内人士也表示，为履行直播间最低价的要求，他们在其他直播间会谈一些价值更大的赠品机制。

另外，根据中信建投的一份直播间比价数据显示，多数商品高于其去年双十一以及今年618的价格，线下渠道高于中免日上，但略低于中免海南与海旅会员购。例如兰蔻小黑瓶，直播间折算后1ml价格10元，今年618价格为9.73元/ml，去年双十一9.56元/ml。

从业人士告诉搜狐科技，今年双十一平台比价压力大，更推崇品牌自播，加上同类型主播越来越多，头部主播性价比变低了，所谓的“最低价”也就不如往年。

数据显示，双十一期间，抖音GMV过亿的直播间除了头部主播东方甄选、广东夫妇，明星直播间涂磊之外，还包括三千万粉丝的多余与毛毛姐、两千万粉丝量级的骆王宇和千万粉丝量级的刘媛媛，粉丝数仅600万的主播千惠也有达到GMV过亿的成绩。

去头部、去中心化的进一步扩张

事实上，直播带货的出现已长期卷起价格战，而在主旋律为低价的大促中，随之而来的矛盾也更加彰显。

先是疑似存在底价协议，合同细则曝光，上海反垄断办的工作人员已对此事开展调查核实；后是辛巴在直播间破价引起慕思品牌线下经销商的不满，品牌方表示不再合作后，辛巴在直播间怒斥慕思终止合作。

另外，东方甄选直播间也因虚假宣传被数百位消费者投诉。据悉，东方甄选直播间返利红包有效期仅有5天，主播在直播间反复提醒该红包可以用来付尾款，但24日预售当日下单领到的红包已在29日到期，已无法支付尾款。此外，无忧传媒旗下的头部主播广东夫妇在直播中怂恿粉丝分期付款购买高价护肤品也引发众怒。

“一家独大”可能会出现的风险在这场大促中反复上演，也让“去头部化”、“去中心化”成为MCN机构与平台长久的命题。

据《2023年遥望科技研究报告》，淘宝在2022年先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策，目标实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育 100个粉丝超百万的内容账号。

有商家表示，目前抖音内主播类型较多，明星直播比如贾乃亮、辰亦儒，也有人设较为明确的头部主播比如无忧旗下的广东夫妇、疯狂小杨哥，还有东方甄选、交个朋友这样的机构类带货主播。与此同时，在抖音推流的大机制下，头部与GMV并不一定成正比，中腰部主播与KOC成为可能带来更可观的性价比。

数据显示，抖音千万级粉丝主播，坑位费在0至5万元，佣金比例15%-25%。多数KOC有固定的粉丝群体，即便带货体量不如头部大主播，但粉丝粘性带来的是低退货率与高复购率。达人直播间退货率约为15%，远低于抖音电商平均40%的退货率。

蝉妈妈数据显示，抖音直播带货热门榜上单日带货热度排序，双十一期间粉丝数量65万的账号也能够达到2500万至5000万的销售额，与贾乃亮直播间当日销售额相当。

另趋势则体现在品牌自播和达人推广相辅相成。数据显示，抖音GMV过亿的直播间中也有不少国货品牌的官方直播间，比如珀莱雅、鸭鸭、华为等。

大促期间多数MCN机构也以“老带新”的模式进行带货。双十一期间疯狂小杨哥将新徒弟“七老板”带入直播间，共同开启美妆节直播，小杨哥也已削减直播场次，预售至今，小杨哥本人仅亲自直播了两场。10月22日，辛巴在其徒弟“蛋蛋”直播间陪同全程，为其助力冲GMV。

东方甄选直播间也持续摆脱对董宇辉的依赖，由旗下其他主播撑起全场，并且将黄金时段留给顿顿、彤彤等新主播。

另一方面，MCN机构也持续布局多平台运营。东方甄选今年曾表示，“2022年我们没做‘双11’，今年我们在抖音、自有App、淘宝都有‘双11’直播活动。”东方甄选本次双十一优先在自营APP发力，包括每日登录东方甄选APP发放5元券，东方甄选会员可额外领取10元会员券。

此外，东方甄选将其老本行“知识直播”与“溯源直播”转移到自营APP上，在淘宝直播间以传统的叫卖式带货为主，东方甄选APP上带货的主要商品也都是自营品，以此与其他平台形成差异化。

当电商走向“最低价”，碰撞与竞争势必将发生。在冲突中市场随风向转舵，超头有了新对手，商家与消费者或也有了新选择。