商家、平台、顾客三方博弈，“仅退款”能让淘天京东超越拼多多吗？

原标题：商家、平台、顾客三方博弈，“仅退款”能让淘天京东超越拼多多吗？

淘宝京东开启仅退款，中小商家似乎进入了“备战”状态。只要提出仅退款，商家便会抛出早先准备好的话术，或是贴心询问“商品有什么问题”，或是直接进行搬出法条对用户进行法律责任的分析。

1月6日，搜狐科技随机询问了两家淘宝店铺是否能够“仅退款不退货”，其中一家表示“暂时还未收到通知”，另一位店主则表示只有未收货的商品能够开通仅退款。

京东、抖音电商与淘天采取的方式相似。

京东平台在12月18日到12月22日修订的《京东开放平台交易处理总则》中称，商家交付给消费者的商品存在大量劣质、描述不符、包裹异常等问题情况下，京东将根据消费者的反馈、投诉、举报，可结合大数据对商家的交易行为、交易模式、账号历史记录等多个维度综合判断后，有权决定是否同意消费者在申请退换货后执行仅退款或退货退款，以及交易环节的仅退款或退货退款。

京东内部人员向搜狐科技表示，“仅退款”，而目前京东平台的“仅退款不退货”一般是商品价格低、有严重质量问题，或者有很负向的反馈的时候，才会触发平台判定仅退款的机制。

2023年9月，抖音电商《商家售后服务管理规范》也更新了“仅退款”规则：商家商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除。与淘宝有着类似的考量。

图为淘宝新规，图源淘宝规则中心

“仅退款”背后的电商焦虑

网络组织、复盘、赋能、迁移、讨论、共建、漏斗、中台、抓手、闭环、对齐等。而拼多多这边就简单多了，只用低价和仅退款。

不可否认的是，“仅退款”政策为彼时尚未如此“凶猛”的拼多多增添了大量客源。当年，拼多多年活跃买家数达8.687亿，同比增长10％，单季新增约140万。此前在搜狐科技与零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅的对话中，庄帅表示拼多多用仅退款这一措施，以最小成本有效打击了假货，使得假货商家因无法承担退货成本主动撤出。

而这样的偏袒也带来了商家流失，今年6月，有淘天集团相关人士透露，近一年，约有百万拼多多商家在阿里巴巴旗下的淘宝上开设了网店，这一数字占淘宝今年500余万新增商户的近20%。

反观整个2023年，对于中小商家的留存和争夺正是存量市场下电商平台低价战的手段。

低价战的“羊毛”是不是靠压榨商家获得的，淘天和京东几乎达成一致口径：不压榨品牌和商家，为商家和品牌谋利润。双11前夕，淘天集团CEO戴珊公开表示，这次“双11帮助商家获取最大规模用户”。京东零售总裁辛利军也表示，“双11”应该是持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴。而不久之后，淘宝直播最大主播和京东采销直播就因海氏烤箱的“全网最低价”闹上热搜。

电商低价焦虑由平台转移给商家。经历了2023年几次电商大促，有中小商户对媒体表示，“前几年发愁电商平台看不上我们这样的小商家，现在他们似乎把我们放在眼里了，但同样的流量之下总有同行价格更低。”在平台不断比价中不断被压缩利润，这似乎是2023年中小商家的新困境。

更多人心照不宣的是，低价长期看是寻求更高的生产效率带来更低的成本，但是短期内形成的结果就是商家通过寻找替代品或残次品来降低成本。低价倒逼低质，电商低价的“羊毛”，正出在以为自己“薅羊毛”的消费者身上。