800天后归来，李子柒还是离不开微念

作者 | 怜舟

800天后，李子柒回来了，但那些高呼“怀念子柒”的粉丝们竟“不认识”了。

9月15日，网上出现一则李子柒的视频，“春种秋收，大地流金，大家好我是李子柒……”

自2021年7月14日最后一条“井盐”视频后，李子柒视频平台账号再未发布过任何视频，与微念的官司，让当年的顶流网红选择停下脚步。未曾想，时隔两年多，李子柒突然出现了。

网友们的“怀念”在那一刻，倒是耐人寻味。视频中的李子柒，和之前视频中那个四川乡村朴实女孩，只顾埋头劳作的形象不太一样了。

“眼睛比例有点怪，像漫画脸。”

“还是原来的眼睛好看，这个眼睛有点吓人。她视频里很少拍她全脸正脸的，很多都是侧脸。”

“太假”

“整过也没觉得漂亮。”

“还是原来好看，虽然不惊艳，但是有自己特色。”

“现在看她视频，就是很玻尿酸假脸，最新这个面相神态都变了。”

看到视频中的李子柒，网友们觉得她的外貌发生了很大变化。

也有不少网友对现在的李子柒个人状态，表达出一定的理解。

“虽然和微念达成了和解，但是李子柒伤了元气，归来后，能否收复失地很难说。没有了运营，单打独斗的话，是很难的。以前的李子柒淡雅素净，这次露面的李子柒，好像变成了另一个人，不仅仅是相貌，更是精神状态上的。不过还是期待李子柒的优质内容。”

有声音对李子柒的回归，不太看好。“李子柒可能重回不了巅峰了，回归很可能会打破她的传说。”

离开的800多天中，以李子柒为代表的采菊东篱下，成为网友们最美好的田园回忆。“好久没见到李子柒的视频了，平时有空的时候还是会刷一刷她之前的内容。”

这是李子柒视频独有的气质，也是网友们怀念所在。

按理说，李子柒的回归，会让大家惊喜。以网友们的评价反应来看，现实有些刺痛了。

李子柒当年得以成为顶流网红，一方面是她的内容做的的确有其优点和独特之处，但最重要的是，背后的运营团队，即便运营费用是双方承担，但微念让她的视频高效的传播出去。在2017年的长微博中，她自己也承认，“这也是为什么后来，你们在没关注我的情况下偶尔都能刷到我的视频，这也是我的视频在半年时间里能得到那么多人关注的一部分原因。”

有运营团队在，她得以安心做内容，才会有我们当年看到的李子柒。

从李子柒IP、李子柒螺蛳粉，到刚出现在视频中的李子柒，看似都是“李子柒”，但又不全是。

800天，一切都在变。

李子柒不再是那个李子柒，微念也不是那个微念。

据知情人士透露，李子柒和微念已经达成和解协议，李子柒仍然拥有李子柒品牌使用权，但运营权归微念所有。

这是一场关于网红和商业博弈的剧情，时间总会回答一切，比如李子柒们真能离得开微念吗？

01

李子柒出走

回顾一年多前，微念和李子柒间掀起一场机构和内容创作者的博弈对抗，当年有声音唱衰微念，觉得微念借助资本力量架空了李子柒，李子柒被作为弱势群体。

以具体事实来看，微念并未在商业权限上，对李子柒有不平衡的对待。

在《人物》的采访中，2017年7月，李子柒找到微念创始人刘同明，说想开个公司。对方当时提出合资的方式，还问她要不要控股权。

李子柒当时说道需要控权，“他说你要其实也蛮好的，但是呢，我觉得要是我们公司能拿在手里的话，投资人看着我们公司也很漂亮啊什么的，也会投。”

后来注册的四川子柒文化传播有限公司，李子柒持股49%，微念持股51%。对于双方1%的股权差距，李子柒对外表示，“当时刘同明说帮她代持1%的股份。”

除了股权内容的讨论，李子柒也对外表示过，“微念给了几个方案。股权、钱或是权益叠加，随她选。”另外，还给了4000万现金。

这可不是个小数目。要知道A股上市公司巴比馒头，就是商区附近常见的那家早餐店，2023年半年报的营收是7.37亿，扣非净利润是6683.6万。

双方的重点——商标，李子柒也曾说过，2021年3月，微念已经把“李子柒”商标全部转移到四川子柒有限公司名下。

对于微念先前向李子柒让渡的商业资产，她曾表态“不想要过多商业价值”，后来，双方的不再是商标、账号，而是“李子柒品牌”，前后会呈现出一定的反差感。

李子柒和微念的合作所承担的角色，一个是台前，一个是幕后，二者曾相辅相成。微念在打造李子柒IP时，和其他账号并不同，最大的区别是对李子柒IP商业变现的克制。

李子柒负责内容，微念负责商业变现，放在网红圈，这种做法还是很少见的，但如若做成了，将打破网红生命周期“半年”的魔咒。

在这场合作前半场中，李子柒一定是胜利者。从合作之初美拍粉丝不到20万，到后来国内外顶流，同时还是一名创业者，仅凭网红自己，是无法做到如此成就的。

因此，后来与微念分手的后半场，是李子柒输了。

02

短暂的低沉

作为李子柒品牌的灵魂所在，李子柒本人的离开，对品牌本身还是有一定影响的，但这种影响比较短期，很快可以以商业操作修复。

李子柒IP背后是李子柒品牌，这个品牌产品包括螺蛳粉、藕粉、辣椒酱等，螺蛳粉是最受欢迎的产品。

这个品牌原先主要在淘宝平台销售。从淘宝数据看到，李子柒螺蛳粉已售60万+，最近一个月内，已经有2万+付款。销量排名其次的产品李子柒藕粉，销量仅8000+。证明李子柒淘宝旗舰店里，只有螺蛳粉还具备销售动力。

李子柒本人退网，也对产品造成实质性干扰。有网友在产品下方留言询问购买过的人，“李子柒都退网了，买过的各位现在还有人买吗？味道怎么样呀？”

“李子柒不代言这个了吗？这个要改名了吗？”

李子柒离开后，微念意识到品牌与网红个人深度绑定，其中存在的安全隐患。他们一改原先的思路，将品牌与网红完全分开，独立发展。同时，毅然调整原先以淘宝为主阵地，转战抖音直播渠道。

我们可以从飞瓜数据解读下在失去李子柒IP之后，李子柒品牌发生了哪些变化。

李子柒停更的时间是2021年7月14日，从这个时间节点之后，李子柒品牌发生了一系列变化。

从飞瓜数据看到，2021年9月29日，李子柒品牌有了第一次直播带货记录。

当时微念只有这一个螺蛳粉品牌，而这个品牌又刚刚做抖音，因此，在李子柒抖音账号前期的投资量很大。他们一次性投放了488位达人，615场直播，最终完成1万-2.5万销量，75万-100万销售额。

第一场达人投放斩获了不错的成绩，李子柒品牌正式开启抖音渠道。

即便及时将李子柒品牌转战抖音，李子柒品牌还是受到负面干扰，分几个时间段来看。

当时的李子柒螺蛳粉于微念而言，是唯一一款螺蛳粉品牌。因此，从开播的2021年9月17日，至2022年1月27日期间，微念对李子柒品牌给予厚望，账号的达人投放量基本在600-700区间，是投资量最大的阶段。

具体来看，微念的李子柒螺蛳粉收入全部来源于达人播，也就是说，当时的李子柒螺蛳粉还没有做品牌自播。

他们主要投放潜力达人，占比89.7%，而头部达人和肩部达人的占比分别是0.77%和1.89%。

从收入来看，微念的线上渠道运作能力很强。从下图看到，无论是销售额还是销量，头部达人占比都达到70%以上，以此能看出李子柒品牌螺蛳粉产品还是很扎实的，而团队的运作能力，保证了投放抖音头部达人的坑投比是很划算的。

他们倾向于合作生活类主播或美食主播，例如@小贝饿了、@彩虹夫妇、@郝劭文等。

例如微念与@陈三废合作，单场直播GMV最高达到250万-500万；

还有@彩虹夫妇的直播合作，也能达到GMV100万-250万、75万-100万。

一番大规模投放后，微念突然冷静了。

或许是想测试李子柒品牌真实的销售水平，从2022年1月27日至2月8日，减少对达人投放，李子柒的销售数据出现了一个低谷。

当时微念投放了150名达人，其中潜力达人占比87.3%，头部达人只有0.67%，最终销售额中，头部达人占比28.62%。

当天的总销售额为1万-2.5万。以各类型达人销量占比来讲，李子柒品牌产品还是很扛得住的，只不过，或许是李子柒离开的影响，品牌本身缺少流量，加上在抖音渠道发展商端，还没有独立，因此会强依赖外部达人赋能流量，一旦减少达人投放，李子柒品牌的销售额就不会太乐观。

以2022年2月1日为例，当天投放了150名达人，李子柒品牌的销售额仅1万-2.5万。

当日最高销量仅2500-5000元GMV，这些主播的活跃度也很低，头部主播身影全然不见了。

减少投放带来的数据低谷，让微念意识到李子柒品牌内核的薄弱性，公司再次追加投放。

截至大约2022年8月份期间，李子柒品牌的达人投放数量基本在300至400间。

销量最高峰在6月6日，当天投放了362名达人，虽然达人投放数量并不算最高，但销售额却创下历史新高，是250万-500万。

就上一次突然降低投放带来的销量低谷之后，微念更加谨慎，放缓投放数量坡度，反复尝试下，也增强了李子柒品牌在抖音上的认知。

如果说前部分投放是为了维护微念当时唯一的螺蛳粉品牌，为新业务提供充足的缓冲期，那么后期则是为了夯实李子柒品牌的独立性，以备未来放手时，这个品牌可以自然发展。

会发现从2022年6月之后，李子柒螺蛳粉的整体曲线以缓慢的速度下放，幕后的微念在悄然减少对李子柒螺蛳粉的投放费用。此时，抖音上的李子柒已经完全摆脱了李子柒个人IP的依赖，在抖音渠道发展成熟。

这就引致一个情况是，即便和2022年2月初一样仅投放了100多个达人，但10月4日的销售额可以达到25万-40万，而8个月前，只能做到1万多销售额。

如果说2月初那天业绩低迷，与未投放头部主播有一定关系。那么在2022年10月4日这场，就算排名表中出现了交个朋友等头部直播间，但GMV排名第一名的账号粉丝量连10万都不到。

充分说明李子柒账号在这个时间节点，已经和李子柒本人完全分开，且品牌心智和购物习惯都已形成，外部流量不再起到绝对的话语权权重。

今年1月起，李子柒品牌的投放达人都不到100位，但销售额能有机会做到百万级，整个五月的销售额也达到了500万-750万。

李子柒离开之后，微念对李子柒品牌的风险应对，让品牌用一年时间独立起来。李子柒对品牌的干扰已经被抹去，留下的品牌会永久发展，同时李子柒也失去了顶流的地位。

只有将流量完整的嫁接到商业主体上，才可以延长周期，离开商业的流量，终究只能成为一段互联网记忆。

李子柒品牌与网红本人绑定所带来的的困扰，也让微念警觉起来，在运作李子柒品牌的抖音渠道时，微念在悄悄“另起炉灶”。

03

悄悄孵化

在对李子柒品牌大笔投放的阶段，微念同时还在密谋着另一个品牌。

鲜少有人知道，臭宝螺蛳粉是微念的，而微念也不是那么想让大家知道，这个新锐螺蛳粉品牌和微念、李子柒间的关系，在尽可能的保护新品牌。

飞瓜数据看到，从2021年12月开始，微念着手投放臭宝了。前有李子柒操盘经验，微念带着臭宝很快走上正轨。

经历前期冷启动之后，在今年1月13日，微念仅投放12个达人，便完成了1万-2.5万GMV，自开播半个月以来，是当时还不错的成绩。

经历5个多月的测试后，臭宝的数据逐渐稳定。

例如在5月13日，微念投放了14个达人，当日的销售额就达到了10万-25万，其中包括7.5万-10万的直播销售额，还有2.5万-5万的自然销售额。

还有在2022年7月23日，当日投放了57位达人，但销售额就达到了100万-250万。

这里我们会发现，臭宝和李子柒品牌的成长时间线再次出现了交际。在六七月份，微念逐步下放李子柒螺蛳粉，减少投放量，几乎从战略上放弃了，但仍然可以产生自然销量，而微念的重心也在此时转向臭宝。

从2022年12月至1月，臭宝的销售表现很稳定。例如12月21日，投放了155位达人后，臭宝的销售额为100万-250万。相对于之前对李子柒品牌的投放来讲，独立发展的臭宝，具备更强的盈利能力。

12月21日，GMV排名前三的直播间分别是@小贝饿了、@多余和毛毛姐、@臭宝官方旗舰店，对应的GMV分别是75万-100万、25万-50万、10万-25万。一个细节是，臭宝官方旗舰店已然成长起来，收获的业绩几乎比肩达人直播间。

微念发现臭宝发展势头不错，就对臭宝进行了和李子柒品牌一样的测试，迅速减少达人投放。

例如在1月20日，只投放了31位达人，但销售额却能达到2.5万-5万。当日主播GMV列表中，臭宝排名以2500元-5000元GMV排名第二，再次印证臭宝旗舰店发展成熟的事实。

目前为止，臭宝单日GMV基本稳定在100万-250万，月GMV为2500万-5000万。他们将产品组合售出，提高客单价，维持在50元-100元。

包括臭宝的淘宝旗舰店，虽然粉丝量只有71.8万，不及李子柒旗舰店的600万体量，但臭宝螺蛳粉39.9元单品月销量就达到4万+，目前为止已售出70万。

臭宝的成绩已然超过了李子柒螺蛳粉，这是一场关于组织体系的胜利。在流量与商业的博弈中，商业组织架构是消费和流量周期延长的关键。

李子柒IP最终的命运是被分割，前端流量品牌使用权归李子柒个人所有，而后端所有商业运作和利益部分，由微念全权运作。

以结果来看，当初将IP附着于商业中的战略走向，某种程度上来讲，也的确是延长IP寿命的重要一步选择。