康师傅为何走​“渣男”路线？

原标题：康师傅为何走​“渣男”路线？

“国民饮料”康师傅，终于涨价了。就在11月2日，“康师傅涨价”的话题登上热搜，引发热议。

据新浪财经等多家媒体报道，网传告知函显示“部分中包装饮品由3元涨至3.5元，部分1升装饮品由4元涨至5元”。对此，康师傅客服回应称“确实有涨价通知。因原材料、用工成本上涨等原因，全国零售价将统一调整，线下具体执行价格调整可能还需要一些时间”。

网传涨价截图

目前，康师傅对涨价似乎还是处于“犹抱琵琶半遮面”中：据每日经济新闻报道，对方的回应是，“这张（调价）海报没有对外正式公布，不清楚是怎么流露出去的，不能代表官方。如果要正式调价，会针对具体的客户经销商，出具书面盖章的调价告知函。”

如果涨价真正落地，这幅度不可谓不大：小瓶装由3元涨至3.5元，涨价幅度达到17%，而“便宜又量多”的1L装则由4元涨至5元，涨幅高达25%，比茅台涨幅还高！如此突然的涨价，让一众“冰力十足”爱好者措手不及，甚至有网友称“感觉又被渣男背叛了一回”。

而且涨价的时间点也颇有意思：现在已经过了霜降，很快就是寒冬，传统上应该是饮料销售的淡季，而康师傅不选择在炎炎夏日的旺季涨价，却选择在淡季“逆势涨价”，难道是今年的气候如此反常，很多地方11月还在穿短袖，给了它勇气？还是受到了“金九银十”的感召？

涨价，或因成本上升？

首先想问各位一个问题，一瓶饮料的成本，最贵的是哪个部分？很多人可能想不到：可能是瓶子！

据海通证券研究报告测算，软饮料行业的成本中，原材料端的制造与人工、白砂糖、果汁、其他原材料分别占比20%、15%、10%、15%。啤酒行业中，原材料成本占比22.74%，包材占比48.89%。由此可见，包装材料和白砂糖，是饮料行业成本的大头！

但可惜的是，今年以来，这两样东西都处于涨价中，带动了包括康师傅在内的饮料企业成本上涨。据证券时报消息，以软饮料为例，9月份其成本组成中，PET、纸箱、白砂糖价格环比均出现不同程度的上涨。

首先以饮料瓶为例：PET树脂是全球使用量最大的饮料包装材料，一般的矿泉水、碳酸饮料和功能饮料瓶都采用这一材料制作而成，因为它无毒、无味，材料成本低，阻渗效果好。而今年以来，受上游油价上涨影响，PET树脂价格有所上扬，无形提升了下游成本。

和饮料瓶比起来，白糖的涨价才显著提升企业的成本压力：今年以来，白糖价格一度突破新高，目前依旧处于高位震荡状态。而正如前文所言，白砂糖成本在饮料成本中占据重要地位，糖价涨了，很难想象下游饮料能扛得住。

图片来源：文华财经

据红星新闻今年5月报道，多个终端的可口可乐都进行了不同程度的涨价，以最常见的500ml塑料瓶装可口可乐为例，某连锁便利店该规格可口可乐和百事可乐均为3.8元/瓶，收银员表示“涨价从今年开始”。即使成本控制能力强如可口可乐，在高涨的糖价面前也不得不涨价，康师傅涨价也就顺理成章了！

与此同时，一个值得注意的现象是，之前4块钱的“容量翻倍”1L装也涨价了，而且一涨就是1块钱！其实这背后，是茶饮界的“现象级”存在。

曾几何时，大瓶饮料，在年轻人中异军突起。对于年轻人来说，“500ml 3元、1L 4元”，多加 1元，就能有双倍容量，可谓是性价比拉满，而这一现象的始作俑者，似乎就是康师傅。“3元不是买不起、4元更有性价比”也成为选择“实惠装”时的理由。

康师傅凭借自身规模渠道和供应链优势，直接锁定3元价位段，甚至推出加1元容量翻倍的1L包装，等于是上了双重保险，让竞品在涨价时三思而后行。不过如果这次涨价真的落实，未来可能就不是“加1元翻倍”了，而是“加1.5元翻倍”，加价幅度直接多了50%！

涨价，方便面剧本的重演？

康师傅饮料涨价的背后，还有另一层次的因素：涨价，在方便面上已经“立竿见影”，这次只是路径依赖而已！

时间，回到2016年，彼时的康师傅深陷营收压力泥潭，利润比起最高峰也已经缩水近半。在坚持了两年后，2018年，康师傅与统一便心照不宣般同时宣布提价，康师傅是袋面每箱涨价2元，桶面每箱涨1元，而统一方便面则是每箱上调1元。这次提价，对康师傅利润起到了有效支撑。

到了2021年初，随着方便面原料棕榈油和面粉价格的上涨，康师傅的业绩又面临压力：据财报，当年上半年，康师傅方便面业务的毛利率同比下滑6.46个百分点，仅剩23.89%，并出现营收上涨7.47%，但利润却下滑9.31%的窘境。为了缓解压力，康师傅方便面再次动起了涨价的脑筋。

据南方日报等多家媒体报道，2021年三季度，康师傅对旗下20%的方便面品类产品进行了不同程度的提价；2022年一季度，由于原物料成本的持续上涨，方便面行业出现十年来首次联动提价，其中康师傅经典袋面由2.5元调至2.8元，提价12%，经典桶装方便面由4元涨至4.5元，提价12.5%。

经历了这次提价，加上此后原材料价格的回落，康师傅的业绩开始逐渐回暖：2023年上半年，康师傅的方便面业务营收仅同比增长2.97%，为139.5亿元，但净利润却暴涨48.11%，达到8.06亿元，而同期康师傅饮品业务营收虽然达到266.01亿元，是方便面业务的两倍，但饮品净利润为11.亿元，净利润率明显不及方便面。这次康师傅在饮品上动脑筋，难道是想“补短板”，重演一出“涨价提利润”的把戏？

不管方便面还是饮料，康师傅的涨价之所以能冲上热搜，无他，主要是因为其知名度实在太高了！实际上，就算调价后，康师傅的价格依然显得非常平易近人。

涨价的背后：越来越贵的饮料

今年暑期，有关“饮料越来越贵”的话题，就引发了一场全民大讨论。

都市快报夏季曾经报道，现如今如果到小卖部或者便利店买饮料，很可能会发现，很难找到价格在5元以下的。“5元以下饮料为什么越来越少”的话题，同时也随着高温冲上微博热搜，而这里的5元，指的通常是500ml的量。甚至都有很多人将其打成“饮料刺客”。

图片来源：都市快报

和动不动5元朝上的“饮料刺客”相比，即使涨价后的康师傅这几个品类也显得非常良心。那么问题来了，同样是饮料，为什么有的成为“刺客”还显得理直气壮，有的涨一点点就被怒斥为“渣男”呢？

笔者认为，之所以近年来饮料界“刺客”横行，主要可以归纳为以下几点：

首先要看大盘。饮料本质上是高度同质化的制造业，康师傅所面临的原材料涨价问题，其它企业不可能脱离。饮料生产企业面临着更高的成本压力，向下游直至终端消费者传导也属正常。

其次是成本把控能力。像康师傅这样的头部大企业，对供应链的把控能力无疑是首屈一指的，能够最大程度压缩成本，即使这样也难逃成本压力，相比之下，那些规模相对较小的，以及一些新入场玩家由于没那么强的供应链把控，相对而言成本更高，价格更贵显得不足为奇。

与此同时，近年来为迎合消费者的求新猎奇心理，一些饮料品牌在概念炒作上大做文章，各种新概念让人眼花缭乱，无形中推高了产品的溢价，加上一些品牌将巨额投入花在营销上，最终都是要消费者买单。相比之下，康师傅“平价”的形象早已深入人心，限制了其涨价能力。

结语

“饮料是用来喝的，不是用来炒的”，如果非要将其与各种概念强行捆绑，打造所谓的高端形象，相信消费者会用脚投票的。

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