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康师傅为何走​“渣男”路线?

2023-11-06 17:06:21来源:
导读原标题:康师傅为何走​“渣男”路线?“国民饮料”康师傅,终于涨价了。就在11月2日,“康师傅涨价”的话题登上热搜,引发热议。据新浪财...

原标题:康师傅为何走​“渣男”路线?

“国民饮料”康师傅,终于涨价了。就在11月2日,“康师傅涨价”的话题登上热搜,引发热议。

据新浪财经等多家媒体报道,网传告知函显示“部分中包装饮品由3元涨至3.5元,部分1升装饮品由4元涨至5元”。对此,康师傅客服回应称“确实有涨价通知。因原材料、用工成本上涨等原因,全国零售价将统一调整,线下具体执行价格调整可能还需要一些时间”。

网传涨价截图

目前,康师傅对涨价似乎还是处于“犹抱琵琶半遮面”中:据每日经济新闻报道,对方的回应是,“这张(调价)海报没有对外正式公布,不清楚是怎么流露出去的,不能代表官方。如果要正式调价,会针对具体的客户经销商,出具书面盖章的调价告知函。”

如果涨价真正落地,这幅度不可谓不大:小瓶装由3元涨至3.5元,涨价幅度达到17%,而“便宜又量多”的1L装则由4元涨至5元,涨幅高达25%,比茅台涨幅还高!如此突然的涨价,让一众“冰力十足”爱好者措手不及,甚至有网友称“感觉又被渣男背叛了一回”。

而且涨价的时间点也颇有意思:现在已经过了霜降,很快就是寒冬,传统上应该是饮料销售的淡季,而康师傅不选择在炎炎夏日的旺季涨价,却选择在淡季“逆势涨价”,难道是今年的气候如此反常,很多地方11月还在穿短袖,给了它勇气?还是受到了“金九银十”的感召?

涨价,或因成本上升?

首先想问各位一个问题,一瓶饮料的成本,最贵的是哪个部分?很多人可能想不到:可能是瓶子!

据海通证券研究报告测算,软饮料行业的成本中,原材料端的制造与人工、白砂糖、果汁、其他原材料分别占比20%、15%、10%、15%。啤酒行业中,原材料成本占比22.74%,包材占比48.89%。由此可见,包装材料和白砂糖,是饮料行业成本的大头!

但可惜的是,今年以来,这两样东西都处于涨价中,带动了包括康师傅在内的饮料企业成本上涨。据证券时报消息,以软饮料为例,9月份其成本组成中,PET、纸箱、白砂糖价格环比均出现不同程度的上涨。

首先以饮料瓶为例:PET树脂是全球使用量最大的饮料包装材料,一般的矿泉水、碳酸饮料和功能饮料瓶都采用这一材料制作而成,因为它无毒、无味,材料成本低,阻渗效果好。而今年以来,受上游油价上涨影响,PET树脂价格有所上扬,无形提升了下游成本。

和饮料瓶比起来,白糖的涨价才显著提升企业的成本压力:今年以来,白糖价格一度突破新高,目前依旧处于高位震荡状态。而正如前文所言,白砂糖成本在饮料成本中占据重要地位,糖价涨了,很难想象下游饮料能扛得住。

图片来源:文华财经

据红星新闻今年5月报道,多个终端的可口可乐都进行了不同程度的涨价,以最常见的500ml塑料瓶装可口可乐为例,某连锁便利店该规格可口可乐和百事可乐均为3.8元/瓶,收银员表示“涨价从今年开始”。即使成本控制能力强如可口可乐,在高涨的糖价面前也不得不涨价,康师傅涨价也就顺理成章了!

与此同时,一个值得注意的现象是,之前4块钱的“容量翻倍”1L装也涨价了,而且一涨就是1块钱!其实这背后,是茶饮界的“现象级”存在。

曾几何时,大瓶饮料,在年轻人中异军突起。对于年轻人来说,“500ml 3元、1L 4元”,多加 1元,就能有双倍容量,可谓是性价比拉满,而这一现象的始作俑者,似乎就是康师傅。“3元不是买不起、4元更有性价比”也成为选择“实惠装”时的理由。

康师傅凭借自身规模渠道和供应链优势,直接锁定3元价位段,甚至推出加1元容量翻倍的1L包装,等于是上了双重保险,让竞品在涨价时三思而后行。不过如果这次涨价真的落实,未来可能就不是“加1元翻倍”了,而是“加1.5元翻倍”,加价幅度直接多了50%!

涨价,方便面剧本的重演?

康师傅饮料涨价的背后,还有另一层次的因素:涨价,在方便面上已经“立竿见影”,这次只是路径依赖而已!

时间,回到2016年,彼时的康师傅深陷营收压力泥潭,利润比起最高峰也已经缩水近半。在坚持了两年后,2018年,康师傅与统一便心照不宣般同时宣布提价,康师傅是袋面每箱涨价2元,桶面每箱涨1元,而统一方便面则是每箱上调1元。这次提价,对康师傅利润起到了有效支撑。

到了2021年初,随着方便面原料棕榈油和面粉价格的上涨,康师傅的业绩又面临压力:据财报,当年上半年,康师傅方便面业务的毛利率同比下滑6.46个百分点,仅剩23.89%,并出现营收上涨7.47%,但利润却下滑9.31%的窘境。为了缓解压力,康师傅方便面再次动起了涨价的脑筋。

据南方日报等多家媒体报道,2021年三季度,康师傅对旗下20%的方便面品类产品进行了不同程度的提价;2022年一季度,由于原物料成本的持续上涨,方便面行业出现十年来首次联动提价,其中康师傅经典袋面由2.5元调至2.8元,提价12%,经典桶装方便面由4元涨至4.5元,提价12.5%。

经历了这次提价,加上此后原材料价格的回落,康师傅的业绩开始逐渐回暖:2023年上半年,康师傅的方便面业务营收仅同比增长2.97%,为139.5亿元,但净利润却暴涨48.11%,达到8.06亿元,而同期康师傅饮品业务营收虽然达到266.01亿元,是方便面业务的两倍,但饮品净利润为11.亿元,净利润率明显不及方便面。这次康师傅在饮品上动脑筋,难道是想“补短板”,重演一出“涨价提利润”的把戏?

不管方便面还是饮料,康师傅的涨价之所以能冲上热搜,无他,主要是因为其知名度实在太高了!实际上,就算调价后,康师傅的价格依然显得非常平易近人。

涨价的背后:越来越贵的饮料

今年暑期,有关“饮料越来越贵”的话题,就引发了一场全民大讨论。

都市快报夏季曾经报道,现如今如果到小卖部或者便利店买饮料,很可能会发现,很难找到价格在5元以下的。“5元以下饮料为什么越来越少”的话题,同时也随着高温冲上微博热搜,而这里的5元,指的通常是500ml的量。甚至都有很多人将其打成“饮料刺客”。

图片来源:都市快报

和动不动5元朝上的“饮料刺客”相比,即使涨价后的康师傅这几个品类也显得非常良心。那么问题来了,同样是饮料,为什么有的成为“刺客”还显得理直气壮,有的涨一点点就被怒斥为“渣男”呢?

笔者认为,之所以近年来饮料界“刺客”横行,主要可以归纳为以下几点:

首先要看大盘。饮料本质上是高度同质化的制造业,康师傅所面临的原材料涨价问题,其它企业不可能脱离。饮料生产企业面临着更高的成本压力,向下游直至终端消费者传导也属正常。

其次是成本把控能力。像康师傅这样的头部大企业,对供应链的把控能力无疑是首屈一指的,能够最大程度压缩成本,即使这样也难逃成本压力,相比之下,那些规模相对较小的,以及一些新入场玩家由于没那么强的供应链把控,相对而言成本更高,价格更贵显得不足为奇。

与此同时,近年来为迎合消费者的求新猎奇心理,一些饮料品牌在概念炒作上大做文章,各种新概念让人眼花缭乱,无形中推高了产品的溢价,加上一些品牌将巨额投入花在营销上,最终都是要消费者买单。相比之下,康师傅“平价”的形象早已深入人心,限制了其涨价能力。

结语

“饮料是用来喝的,不是用来炒的”,如果非要将其与各种概念强行捆绑,打造所谓的高端形象,相信消费者会用脚投票的。

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