为啥说重点不是虚假营销而是企业自困于过去

此次不是食品安全事件，供应给顾客冻肉也不犯法，从一定意义上看，左庭右院使用的三款冻肉品质也并不太差，这是一个“有趣的案例”，食材没问题，问题却出在了宣传误导上。近日，上海市场监督局对“左庭右院企业管理有限公司”下发了虚假宣传处罚书，书中对“左庭右院鲜牛肉火锅”品牌于2017年至今明确引导消费者的“当餐新鲜直送”、“川贵原种土黄牛”等宣传语做出了检查展示，结果为门店端的实际食材与品牌宣传食材货不对板。

上海市场监督局实际检查后发现，腱子肉、胸口肉、牛舌均为冻品，这与宣传聚焦点的“新鲜”等描述严重不符，更与餐纸上展示的关键词“深山放养、喝山泉、爬陡坡、30个月以上自然生长期”背道而驰。

此次不是食品安全事件，供应给顾客冻肉也不犯法，从一定意义上看，左庭右院使用的三款冻肉品质也并不太差，这是一个“有趣的案例”，食材没问题，问题却出在了宣传误导上。

案例比比皆是，虚假营销是灰犀牛而不是黑天鹅

比起“灰犀牛”，“黑天鹅”更具意外性，它是说本来不可能、不可置信的事件却发生了，一般用于非常规事件;“灰犀牛”是指太过于常见以至于人们习以为常的风险，换句话说就是大概率且影响巨大的潜在危机，它是预料会发生的事儿，而一旦发生，就会带来不可避免的后果且难以阻止。

虚假营销早已是业内惯例，比如说麦当劳广告片上的巨无霸可真是“巨无霸”，但到手对比之下却又“小得可怜”，虽然配上大杯可乐和薯条让一个套餐满足了成年人饱腹的需求，但事后说起，消费者总是盯着广告片上的那个“巨无霸”。

然而，聪明的企业都在宣传时打上了“图片仅供参考，一切以实物为准”的备注。不过，对于麦当劳，即使打上了“一切以实物为准”的备注，但法规也不一定会袒护商家，如日本某顾客将麦当劳告上了法庭，控诉其宣传图片是一整片牛肉，但实际用的却是牛肉碎，结果还是以消费者胜诉收尾。

由此可见，在宣传上，再聪明的企业也聪明不过消费者，再聪明的消费者背后都有法规保护着。因为消费者总比企业家更多，只要企业涉嫌虚假营销，总有消费者盯着。

以近些年电商果农为例，比如说水果滞销了怎么办？

一些果农联合某些权威机构打上“救救农民，救救滞销水果”等标语，然而多家果农在多个不同阶段，其图片基本是一个同样的老爷爷，同样“穷苦而悲怜”的眼神，由于同一张图片被广泛使用，网友戏称其为“滞销爷爷”;还有多数果农为了表示水果的“可靠”，多数用同一个“新的特定老爷爷”来“代言”，同样的标语如“爷爷种树，我卖XX”......桃农是爷爷种树，我卖桃;橙农是爷爷种树，我卖橙......一瞬间，网友发现，全天下卖水果的大多都是这位爷爷的孙子。

再比如某保健品打上了含有人参等珍贵药材的标签，结果到顾客手后才发现人参含量不过才百分之零点零几而已，这一招可口可乐也曾经用过，可口可乐有一个果汁产品贴着“新鲜石榴汁”的标签，结果却因为实际果汁含量低于3%而惹了官司。

逛一圈后我们再回到餐饮业，且不谈麦当劳也不谈左庭右院，一些餐企也经常玩虚假营销的把式，如在店门口高举折扣牌子，进店才告知顾客仅一款产品有折扣，而且还销空了;一些知名火锅品牌在线上靠折扣券引流，结果顾客到店才被告知锅底不可折扣，酒水和一些主要产品也不可用折扣券……

在大多数的虚假营销案例中，引流吸客的目的是达到了，但顾客满意度和品牌口碑则基本不在被商家考虑的范围内，顾客要么表示理解(不要奢望)，要么在不满中用餐，要么一走了之，更有顾客会直接维权，种种案例表明：一旦消费者维权，一旦涉及虚假营销，胜利的一方基本是消费者。

此时，多数餐厅就会表示委屈，表示不知道为什么会这样，表示没看过法规也看不懂法规，那么，是真的不会营销还是真的看不懂法规?

营销不一定是好事儿，但虚假营销一定不是好事儿

所有不正当营销或者耍心机的营销，一旦让消费者不开心了，这些都可统称为“欺诈消费者行为”。

《侵害消费者权益行为处罚办法》中写明了一些可供指证的特征，一是产品问题，如以次充好、掺杂、掺假等;二是份量问题;三是有质量问题的非正品;四是以清仓价等实行价格欺骗;五是商品说明/商品标准与实物不符;六是名称或者标记不实;七是消费误导，简单说就是骗人;八是虚假演示;九是媒介虚假宣传;十是欺骗预付款;十一是不按约定交付商品;十二是销售方式欺骗;十三是以不正当方式销售包括欺诈等。

此外，销售失效或变质商品、侵犯其它已注册商品、伪造产地、伪造产品、冒用认证标志等也属于欺诈消费者行为，在此中，法规表示，如果商家能证明种种则可，如无法证明则算欺诈。

筷玩思维(www.kwthink.cn)认为，与其研究法规的界限与解读，不如思考如何正确地做营销。难道不虚假，营销就没法做了吗?

可以“并不客观”地说，所有虚假营销的背后，要么都有品牌不自信的念头，要么都有不重视市场、不重视口碑、不重视品牌、不重视消费者的嫌疑。

回到左庭右院这个最近被广泛关注的负面案例，它是一个网红品牌，更是一个还算有实力的品牌，该品牌早前在市场中的口碑不算差，6月6日的罚单过后，看的就是品牌方的反脆弱与危机公关能力了。

有趣的是，这不是一起食品安全事件，更不是一个伤筋动骨的企业危机，这是一个“忙中出乱导致搬起石头砸自己脚”的无奈事件。

在火锅的顾客消费认知中，冻肉其实不是一个禁忌话题，进口牛肉也算是高端食材了，这是正确的事情加上错误的组合导致了错误的导向。

用一个理论说，这就是最典型的“酒与污水定律”，明明卖的是美味的酒，偏偏自己加进了一滴污水。

种种营销错局都指向了一个思考：何为正确的营销?

营销不能报喜不报忧，任何捷径都有企业方必须承受的代价

营销宣传基本避不开广告法的管控，但少有餐饮人、也少有营销人会去研究广告法，换句话说，与其研究广告法，不如好好做营销。

筷玩思维先带领大家来梳理下营销的基本流程，营销的第一步是找出品类的特点，以潮汕牛肉火锅为例，“潮汕美食”、“好牛肉”、“牛肉骨汤”、“不辣”、“新鲜”、“干净卫生”等为其品类特点，看起来好像每一个关键词都关乎消费者，但如果想让营销最大化，就得先找到其中的最优诉求。

第二步是对比品类特点并判断，任何一家火锅店都可以打出“好牛肉”的标签，也可以打出“干净卫生”、牛肉骨汤”、“不辣”等标签，但并不是所有的火锅都能打出“潮汕美食”的标签，也不是所有的火锅都能打出“新鲜”的标签。

严格来说，“新鲜牛肉”并不是潮汕牛肉火锅最大的特点，也可能不是其中的最优诉求，它是商家们在市场竞争中认为这是最优诉求，也是最大的差异化，基于此而打出的价值强调。

由此可见，品类特点与消费诉求其实是可以被“构建”和“规划”出来的。

从当下市场看，潮汕牛肉火锅这个品类最基本/最大的差异化价值点为“牛肉的鲜”，这一点直接导致潮汕牛肉火锅大多以明档、可见的现切牛肉为主要的呈现方式。再基于“鲜”是餐饮业最底层的逻辑之一，多数潮牛品牌纷纷抢占“鲜”这个顾客诉求，竞争之激烈甚至到了牛肉原产地之争，如左庭右院宣扬的“川贵原种土黄牛”，再细化到关键词如“深山放养、喝山泉、爬陡坡、30个月以上自然生长期”等。

其中的思考是：即使发现了品类市场的机会点与竞争核心，企业方还得回到自身来思考，思考自身能不能满足这个机会点与核心诉求?能不能满足后续的快速增长?如果不能，怎么办?如果诉求出现落差，怎么办?

因为市场总是波动性的，无论是曲线式上升还是断崖式下滑，总有难以意料的事件发生，左庭右院便是一个典型案例，它对价值点切得很准，诉求点营销也执行的不错，结果导致了卖断货，这是之前始料不及的。

此时企业方在下线某些产品或缩减产量的思考中选择了走捷径，选择了寻找与之前宣传并不符合的替代品，导致违反了广告法。

虽然替代食材都是同等的好吃，虽然消费者难以察觉，虽然并未涉及食品安全问题，然而这也着实赤裸裸地违法了。看热闹的“专家们”可以事后诸葛亮地提出早知道如此，当时缺某些货则直接真诚地告知消费者或下线某些产品即可，似乎以结果为导向此前就能杜绝问题。

事后诸葛亮谁都会，这并不难，难的是企业方在面对意料之外事情的时候，应该如何处理问题?

生意很好，某些产品脱销了，顾客又排着队嗷嗷待哺等着吃肉，怎么办呢?卖别的产品涉嫌虚假营销，下线所有广告又费钱费力，怎么办呢?有没有不费钱，又不违法还能引爆口碑的方法呢?

答案是没有，好好经营、好好营销的基本法则就是说到做到、说什么就给什么，简单说就是要走正道，因为任何捷径都有企业方必须承受的代价。