「暖春」下的电视市场：触底后缓慢回升，从内卷回归到内核竞争

图源@视觉中国

“春节后人流量开始多了起来，销量也有所回升”，苏宁易购某电视品牌导购告诉钛媒体App，“接下来的五一还有年中大促都有不小的优惠，很多消费者也都是选好了产品，等着活动开始后下单。”

2022年，在多种因素的叠加下，整个家电市场的表现并不是很出彩。其中，电视市场在高期待中，也没有迎来反弹。虽说出货量微增2.4%，但终端零售仍旧下跌超过5个点。

新消费环境下，消费主力以及消费观念都已发生改变，大屏电视不再是客厅的刚需。一位刚工作1年的00后坦言，“自己在上大学后基本没看过电视，追剧就用iPad，现在手机屏幕也足够大，完全够用。家里的电视还是8年前买的，也只有父母在看。”

不过，市场的下滑，也并不意味着电视行业就会一直处于下行周期中。即便是可选择性消费，市场仍旧是有需求。新的消费动机下，也在倒逼电视厂商对于产品的形态和技术加速迭代。就像手机一样，换机周期在变长，但新技术的应用，也会市场的回暖。

多个机构预测，电视市场在触底之后，今年将会回暖，有望实现量额双涨。最新出炉的一季度数据释放了积极的信号：电视市场量规模达到848万台，同比上涨5.3%。“2月的提成比去年双11那时候还多，领导说了加大备货，等着五一的到来”。

2022电视市场处泥淖，上游面板厂商业绩惨淡

2021年，中国电视市场创下近5年的最低出货量和最大跌幅。2022年，从出货量上来看，中国电视市场有所回升，同比增长2.4%，但在终端销售市场上仍处泥淖。

据奥维云网（C）全渠道推总数据显示，2022年中国彩电市场零售量规模为3634万台，同比下降5.2%，零售额规模为1123亿元，同比下降12.9%。中国电子信息产业发展研究院发布的《2022年中国家电市场报告》给出的结果也一样，去年彩电市场市场零售额为1218亿元，同比下降12.4%。

收窄的市场，也让各家品牌打起了价格战，开始降价促销清库存。其中，75英寸的电视价格下探到不足3000元，55英寸更是来到了千元价位。

一系列的连锁反应，也重创了相关企业的业绩。财报显示，2022年，TCL电子收入713.51亿港元，同比下跌4.7%，归母净利润4.47亿港元、同比下跌62.2%；海信视像收入457.38亿元，同比下降2.27%。

不仅仅是终端整机厂，上游面板企业也在去年经历了一轮寒冬。2022年，大尺寸显示面板出货片数年同比下降 8.2%，出货面积年同比下降 3.1%。受半导体显示业务的拖累，TCL科技去年扣非净亏损26.98亿元，同比下滑128.57%。报告期内，TCL科技半导体显示业务收入657.17亿，同比下滑25.5%，毛利率下滑23.74%。

2022年，京东方收入1784.14亿元，同比下降19.28%；净利润75.51亿元，同比下降70.91%；经营活动现金流净额430.22亿元，同比下降31.38%。京东方首席财务官杨晓萍在业绩说明会上表示，2022年全球宏观环境异常严峻复杂，半导体显示市场整体消费信心不足，终端需求低迷。半导体显示行业也面临着需求收缩、供给过剩、预期转弱、内卷严重等局面。

供需两端的变化，让电视产业链上下游都处于惨淡的周期内。直到今年1月份，这一趋势仍未改变。据奥维云网（C）监测数据显示，2023年开年阶段，中国彩电行业在消费需求不振的影响下，零售规模为全线下滑表现。2023年1-6周，中国彩电线上市场零售量规模为314万台，同比下降19.8%；零售额为68亿元，同比下降27.8%。线下市场零售量规模为35万台，同比下降40.2%；零售额为18亿元，同比下降42.5%。

“暖流”涌动，市场回暖信号明显

一季度，我国社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，去年四季度为下降2.7%；最终消费支出对经济增长的贡献率达到66.6%。与此同时，随着居民消费需求逐步释放，升级类消费增长加快，基本生活类消费持续增长。一季度，商品零售额同比增长4.9%，相比较下，去年四季度为下降1.7%。

春节过后，电视市场也迎来了回暖，线上线下销售均实现正增长。房产、装修市场的增长，也促进了电视产品的消费。国家统计局数据显示，一季度，商品住宅销售面积增长1.4%，商品房销售额也“由负转正”，同比增长4.1%。

土巴兔大数据研究院发布数据指出，今年一季度平台收到用户装修需求同比增长173%，用户装修需求项目数同比增长52%；2023年装修需求逐月提升，装修市场在持续不断释放。其中，1月用户装修需求数同比增长77%；2月用户装修需求数环比增长219%，同比增长238%；3月用户装修需求数环比增长近20%，同比增长168%。

图源：GfK

根据GfK给出的统计，2023年第一季度，彩电市场量规模达到848万台，同比上涨5.3%。春节之后，2~3月线上市场同比增幅超过25%；线下市场销售量规模稍逊，但销售额实现了正增长。

同时，奥维云网(C)统计的结果也显示，2月彩电线下零售额规模同比7.4%，均价为5321元，同比7.3%；线上零售额规模同比6.5%，均价为2237元，同比1.1%。

2023年第一季度，中国电视市场前7大传统主力品牌，即小米、海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳以及子品牌的出货总量达789万台，同比增长2.5%；合计占到全市场出货量份额的92.6%，为历史最高点，比2022年同期增长了2.7个百分点。

一个个上扬的数据都在证明电视行业的回暖，无论是线下零售大卖场，还是品牌方，都对今年抱有较高的期待。创维总工程师吴伟告诉钛媒体App，“创维（含子品牌酷开）在第一季度增长达11%，市场份额较同期增长1.5个百分点。从整年的预期来看，也一定会是增长的曲线。”

电视终端的增长，也带动了面板市场的回升。根据Omdia的预测，从2023年开始，全球电视品牌和OEM厂商最终将开始增加面板订单并开启新的更换周期，尤其是大尺寸电视的更换周期。

图源：洛图科技（RUNTO）

洛图科技（RUNTO）指出，2月液晶电视面板供不应求，面板库存来到近20个月的历史低位，仅有1.5周，整体稼动率在75%左右。进入3月，面板厂的投片量明显增加，部分产线已经接近或是满产状态，大厂稼动率上升到85%左右。

Omdia预计，2023年第二季度有望实现19%的年同比反弹，同时预计其采购量将达到1.614亿片或年同比增长8%。如果该2023年的采购计划切实推行，则市场将恢复到2020年采购量的峰值水平，比过去四年平均水平高出3%。

从内卷回归到内核竞争

一季度的销量和销售额虽然没有超到过往的最高点，但增长的势头给了全行业信心。即将到来的五一以及618大促，不仅仅是上半年的关键战役，更是决定今年走向的核心。

GfK预测，今年“五一”期间彩电市场零售规模将有小幅同比上涨，零售量将达147万台，同比增长4.3%；零售额将达58亿元，同比增长9.1%。 今年“6·18”期间，GfK预计彩电双线渠道都将实现量额双涨，零售量将达389万台，同比增长6.8%；零售额将达126亿元，同比增长8.7%。

在奥维云网的预测中，虽然五一电视市场零售量同比有所下滑，但仍预计618促销期中国彩电市场将扭转局势迎来增长，零售量规模为354万台，同比增长4.9%；零售额规模为108亿元，同比增长1.0%。

值得注意的是，在“暖流”涌动的市场下，钛媒体App发现，电视行业马太效应加剧。根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2022年全年，中国电视市场前7大传统主力品牌以及子品牌的出货总量达3616万台，同比增长3.2%；合计占到全市场出货量的份额达90.6%

其中，位居第一阵营的四家品牌（小米、海信、TCL、创维）出货总量达到2936万台，同比增长9.6%，市场份额达到73.6%；第二阵营的长虹、海尔、康佳品牌全年出货总量约680万台，同比下滑17.6%。

到了今年一季度，第一阵营的出货总量已经达到660万台，合计市场份额也增至77.4%。第二阵营的出货量和合计市场份额则均有下滑，出货总量约130万台，同比下滑超过20%，市占减少约5个百分点。

每一次周期变动，都是市场的再调整。在新的消费环境下，对于电视品牌商来说，更加需要耐心，理性地应对变化。价格战带来的只是一时表面的增长，既降低了品牌调性，也损害了全行业的利益。新技术才是消费的关键，向上调整产品结构，回到内核竞争中来，才能实现真正的突围。

图源：GfK

目前，Mini LED和高刷电视已经成为市场的核心增长点。奥维云网消费电子事业部高级研究经理刘海娇向钛媒体App透露，一季度大尺寸化趋势持续，120Hz及以上的高刷电视逐步普及，销量占比达到20.4%。

截至到现在，包括TCL、创维、小米、海信等主流品牌都已经推出Mini LED电视产品，随着技术的成熟和成本的降低，终端产品的价格也在降低，可以更好的满足消费者需求。

吴伟也表示，“Mini LED和OLED之间仍有差距，但伴随着整机厂在新技术研发上的投入，这种差距正在被不断地缩小。”

数据显示，一季度，Mini LED电视的销量较去年同期增长1.3%。一位业内人士认为，高刷新和Mini LED将会是未来市场争夺的核心点。

相比较报复性增长，缓慢的回暖是整个电视市场未来两三年内的主旋律。在从刚需变为可选择性消费之后，电视行业大概率回不到7、8年前的高光时刻。对于品牌商来说，在马太效应加剧的当下，打破固有思维的局限，迎合用户需求对使用场景进行创新，才能在这一波周期调整中不掉队。

（本文首发钛媒体App，作者/杜志强，编辑/钟毅）