一家潮牌之“死”：创始人曾8亿

短短5年里，公司市值几乎完全蒸发。

又一家潮牌濒临破产。

Superdry在国内的知名度并不太高，由于Superdry又称“極度乾燥”，很多人在听到Superdry时第一反应往往是，“这是哪个国家的牌子？”

作为一家英国本土潮牌，Superdry也曾在中国开过分店，但和大多数外资品牌的命运差不多，水土不服让它们不得不退出中国市场。Superdry亦然，2016年进入中国后始终业绩不佳，曾拥有25家自营店和41家特许经营店。4年后又恰逢疫情，最终于2020年退出中国，官方给出的原因是“由于新冠疫情的影响，其将暂别中国大陆市场”。

注意，这个理由对Superdry很重要，在每一次公司对外表达业绩不佳时，类似大环境不好的缘由就会频频出现。

因此，在今天Superdry被传濒临破产时，公司仍然表示这一切都是因为“异常温和秋季天气”导致公司销售疲软，股价跌至历史新低。用一句话总结就是，是天气，让我破的产，都是天气惹的祸。

当然，事情没有这么简单。

因为天气不够冷，因为顾客没钱

先简单介绍下这家潮牌：Superdry卖的是冬装。

关于濒临破产的消息来自于外媒Sky News，Superdry在近期发布财报对外宣布了销售持续疲软的消息后，公司正在考虑进行彻底的重组，这可能涉及大量店铺关闭和裁员。

Sky News透露，Superdry及其普华永道（PwC）的顾问正在启动可能导致公司自愿安排（CVA）或重组计划的计划，这两种机制都是破产机制，使企业能够减少对债权人的负债。

Superdry的一位发言人拒绝就普华永道的角色或任何重组计划发表评论，但随后向市场发布的一份声明称：“根据公司的转型战略，公司确认正在与顾问合作，探索各种材料成本节约方案的可行性。虽然这些选择中的任何一个都无法确定是否取得了进展，但它们旨在以公司迄今为止实施的成本节约举措的成功为基础，并为业务的长期成功做好准备。”

根据Superdry的官方报告，其23财年法定税后亏损1.481亿英镑，而22财年法定税后利润为2240万英镑。其23财年的基本每股亏损为181.3便士，而22财年的每股利润为27.4便士。

状况不佳，股价频跌，几乎是Superdry这几年的主旋律。2023年年底，该公司就将销售疲软归咎于异常温和的秋季天气。

天气原因一直被Superdry拿来说事。在1月26日的公告里，公司再次强调“消费零售市场仍然具有挑战性和不可预测性，夏季的极端天气事件以及有记录以来最温暖的秋季之一，一直持续到圣诞节交易高峰期，对销售业绩没有帮助。”所以由于天气不对，截至10月28日的26周内，导致集团收入暴跌23.5%。

还有一点值得一提，除了“天气不稳定”是被Superdry官方认可的理由之外，“顾客因高昂的生活成本而承受的压力”也是导致其销售额暴跌的主要原因；换句话说就是，因为消费者没钱，买不起Superdry的衣服，所以公司才赚不到钱——这让我想起了去年李某琦的眉笔热搜，“你没钱怪谁？”

嗯，Superdry还是幸运的，早在2020年就退出了中国市场，也退出了中国舆论区。

市值从180亿跌到1.8亿

Superdry成立于2003年，因为该品牌加入了日本街头风格，常常让人误会为这是一个日本品牌。撇开近几年的低估期，Superdry也曾辉煌过，像贝克汉姆，裘德·洛，凯特·莫斯，都会定期出现在Superdry的发布会上。

2010年3月公司正式在伦敦证券交易所上市，当日发行价为500便士/股。2015年，由于与董事会在经营上出现意见分歧，创始人Julian Dunkerton卸任CEO，2018年彻底离开董事会。不过他仍然以18.5%的持股比例维持最大股东的地位。

2019年4月Dunkerton又重回公司，并罢免原首席执行官Euan Sutherland，声称极度干燥已走上了“彻底错误的轨道”，自己也无法对“30年的心血”陷入衰退坐视不理。

当时Superdry的股价差不多450便士/股左右，Dunkerton回归后一度被传其正与私募基金接洽将Superdry私有化。

如果那时Dunkerton以为公司已经是极端低谷，想要以一己之力挽救整个公司，那就太单纯了，因为Superdry的股价在之后的几年里几乎惨不忍睹，到今天已经跌到约20便士/股，市值在2000万英镑左右（约合人民币1.8亿元）。

在高峰期，Superdry的市值最高达20亿英镑（约合人民币180亿元），彼时在2018年。短短5年里，公司市值几乎完全蒸发。

有意思的是，Dunkerton回归后曾高调表示低迷的天气、消费者购物态度改变和汇率的波动并不是Superdry业绩低迷的主要原因，根源在于错误的战略决定，“在竞争对手纷纷增产的时候减少产品线是一个错误。”

但Superdry的董事会并不支持Dunkerton的回归，甚至该公司全体董事会辞职，以抗议他的回归，然而胳膊拧不过大腿，终于Superdry还是毁在了创始人自己的手里。

去年在Dunkerton的带领下，Superdry开始了“成本效益计划”，这家时尚零售商表示，此举符合其转型战略，并将“降低成本议程”列为优先事项。

这一系列计划里，包括了关闭商店和裁员，在亚太地区和印度进行适度的股权筹集和品牌授权交易，2023年10月，该公司与Reliance Brands Holding UK Ltd（RBUK）签署了一家合资企业，出售其在南亚的知识产权。

此外，最近Superdry还通过与Hilco和Bantry Bay Capital达成的协议，已经有了总额超过1亿英镑的债务融资。

借助这项计划，Superdry似乎真的有了些许好转，“作为一个管理团队，我们将继续专注于成本效益计划的实施，以及进一步减少业务固定成本基础的机会，年内将实现超过4000万英镑的节约，高于最初设定的3500万英镑的目标，其中2000多万英镑的节约已在上半年实现。”该公司表示。

董事会对此表示：“虽然这些选择中的任何一个都不确定是否取得了进展，但它们旨在以公司迄今为止实施的成本节约举措的成功为基础，并为业务的长期成功做好准备。公司在最近半年将运营成本降低了16%。”

创始人曾8亿元

不过1月底，Dunkerton终究还是承认了“Superdry正处于一个艰难的时期”，并不忘甩锅：“在宏观经济不确定性和一些明显不符合季节性的天气条件的背景下，充满挑战的消费零售市场共同削弱了集团的财务业绩。”

财富俱乐部股票主管Charlie Huggins对此分析，Superdry别无选择，只能对成本动刀。截至目前，Superdry经营着216家店铺和大约369家特许经营商和持牌人，拥有3350多名员工。

其实回过头来看，Superdry的转折是在2019年创始人Dunkerton的回归上，如果Dunkerton没有回归，也许Superdry不会像今天这么糟糕。讽刺的是，当年Dunkerton吵着要回来时用的理由是，“这个董事会不懂时尚行业。”3年后，凭一己之力， Dunkerton一手毁掉了自己的心血。

不过话又说回来了，也许Dunkerton不是个好的公司管理人，但他的确也是个很好的投资人，2018年几乎是Superdry在资本市场表现最好的时期，当年他阴差阳错两次出售公司股票，套利近8900万英镑（约合人民币8亿元），几乎可以买下今天4个Superdry了。

很想知道，Dunkerton是否会后悔回归，是否会后悔当初没有全部抛售自己的股票。