iQOO的进阶与烦恼

iQOO的新品发布会落下帷幕，笔者发现它如今已越来越像vivo了。

月初，打着宣传语“悦享操控 内外出众”的iQOO年度新品iQOO 12系列正式发布，起售价为3999元，对应配置为12GB+256GB，这一价格与vivo当下的旗舰产品X100的同款配置价格完全一样。

相较于前几代旗舰数字系列的疯狂堆料，这一次的iQOO 12系列做了一定程度上的减配，譬如只在售价更高的Pro系列使用三星E系列的屏幕、将以前Pro系列上的200W快充退回到了现在的120W。这样的“减配”被一些B站UP主吐槽为“强行，控制成本”。

不过iQOO 12系列也在某些方面做了增配，像是对影像方面就进行了较大幅度的升级：采用了同小米14系列一样的国产传感器，安装了支持微距、人像和望远等多种功能的全新潜望式长焦镜头。所以，无论是从产品售价还是配置变化来看，iQOO似乎都在越来越往主流但常规的方向发展，这种做法并无多少可以指摘之处，但却会使iQOO越来越失去原来“内味”。

只是当iQOO在售价和配置上越来越接近vivo时，消费者又有何理由去买vivo的子品牌iQOO？

iQOO越来越像vivo

今年是iQOO正式成立的第四个年头。

回看iQOO成立的2019年，那时，国内手机市场历经十年竞争和厮杀，手机用户划分不断趋于精细化，2019年年初，手机行业更是发生了一件大事：长期被视为走性价比路线的小米开始痛下决心要进行品牌升级，于是将红米正式拆分成了Reami品牌。

面对这种情况，vivo成为国内几大主流手机厂商中唯一没有子品牌或独立品牌的市场玩家，而vivo又恰恰是在前一年取得优异战绩的手机厂商。根据IDC的数据显示，2018年，vivo是除了华为之外唯一实现增长的手机品牌。

所以，彼时iQOO的诞生看起来既是应运而生，也是底气十足。

在第一代的iQOO产品中，vivo可谓是倾注了资源和心血。2019年2月，iQOO发布了旗下也是其数字系列的首款手机iQOO，初代产品直接用品牌名称作为手机型号。这是一款搭载了当时市面上最新的高通骁龙855处理器的手机，iQOO配备了一颗4000mAh电池，支持44W快速充电技术。

除了以上这些，初代iQOO走电竞设计，各个方面也无明显短板，最终定价为2998元，比友商同年发布的小米9起售价还低了1元。就这样，专注年轻人群体，切入电竞机领域，搭配同价位领域的极致性能配置来赢得口碑，iQOO在最开始的几年里走出了一条“小而精”的发展路线。

根据市场调研机构Cys发布的2018年第二季度至2021年第一季度期间电竞手机的数据显示，iQOO手机以23%的份额位列第一。

▲图：iQOO 12系列

但这样的好景似乎未能一直延续下去，生于vivo的iQOO属于仰赖着vivo的线下渠道体系成长起来的线上品牌，iQOO虽然也有自己的独立门店，但它在线下更多还是依附在vivo专卖店里销售。此外，在售后服务方面，用户也能拿着自己的iQOO手机到任何一家vivo售后门店，享受同等级别的售后质量。

所以，iQOO本身所具有的性价比锋芒难免会刺痛到vivo本身，两个品牌的销售渠道基本是共享，这意味着iQOO也能到线下市场跟vivo抢生意，而碰上618年中大促和双11购物狂欢节这种特殊的时间节点，iQOO线上和线下的实际价差更是损伤到了线下经销商的利益。

还有一个重要的变化是，主品牌vivo近些年来也在不断发力线上市场，开始下成本做硬件堆料，这在客观上压缩了iQOO所能主打的高性能手机的市场空间。

于是，从最新发布的iQOO 12系列不难看出，iQOO与vivo的区别越来越只能体现在设计风格、快充和影像等方面了，这应该不是iQOO诞生之初希望看到的景象。

游戏手机

真需求还是“概念炒作”

谈及iQOO，游戏手机是个绕不开的话题。

2018年，华为常务董事、终端BG CEO余承东被问及华为会不会做游戏手机时曾直言：“单纯的游戏手机只是炒作一个概念，就像防水手机，现在所有的旗舰机都防水，所有的手机都应该有游戏性能的。”

余承东此番言论是在直接否定游戏手机存在的必要性，另一位手机行业大佬即便没那么直接，也是在宣判了游戏手机的“”，小米总裁卢伟冰仔2022年年底表示：“2023年，你已不再需要一部电竞手机，电竞手机注定消亡。”

事实上，游戏手机当然可以作为手机中的一个细分市场出现，只是随着市场环境的变化，如今单纯的游戏手机的生存空间越来越小，或者说厂商在游戏性能上的拓展空间和宣传物料正在愈发受限，主要原因要从硬件迭代上来找。

作为游戏手机核心受众的人群，一般都是重度手游爱好者和游戏直播从业者，这部分人在使用手机时一般具有打游戏时间长、对游戏画质帧数和操作流畅度要求高、需要游戏内存足够大等特点，所以相应地对手机的要求是：散热效果好、续航够长、具有高刷新率。

随着高通去年11月16日发布了第二代骁龙8移动平台，其具有出色的性能释放和能效平衡表现，极大改进了上一代所出现的问题，使得整体用户体验上了一个台阶。

▲图：iQOO手机样机图

从较为直观反映手机整体性能的跑分来看，作为各大厂商旗舰手机的标配，在搭载了高通第二代骁龙8移动平台后，手机平均单核跑分能达到1500分左右，多核跑分更是在5000分左右。

也就是说，随着核心硬件的升级，专门的游戏手机和搭载同样配置、高刷屏幕的智能手机，在游戏体验性能上的差异被大大缩小，这显然弱化了游戏手机此前的核心竞争力。此外，纵观游戏手机市场，这始终是一个规模不太大的市场，公开资料显示，2022年1月至9月游戏手机累计销量约320万件，累计销售额约为76亿元，而同时期智能手机的总销量为1.29亿台，占比还不足5%。

如同几年前的余承东所言，虽然主流手机并未特意标榜游戏属性，但性能提升下的每一台旗舰手机均可视作游戏手机。在核心芯片强大性能的加持下，各大品牌的旗舰手机通过不断堆砌散热材料，获得了表现更好的极限性能和更为稳定的游戏内帧率。同时，相较于游戏手机或者侧重于游戏性能的手机，旗舰手机更是拥有均衡的配置，往往在影像等方面占尽优势。

游戏性能差距缩小将电竞手机拉下神坛，体现在厂商动作上便是用脚投票：联想旗下的拯救者电竞手机暂停业务、华硕的ROG Phone也还未见新款披露；今年1月，曾在游戏手机领域存在感十足的黑鲨被曝内部发生了多轮裁员…

所以，在这种形势下，iQOO通过弱化电竞属性、狂补影像配置，某种意义上也算是一种转型和求生。

行业回暖

iQOO有危有机

iQOO的转型和求生体现在针对vivo采取的动作上，今年3月末，vivo将旗下独立子品牌iQOO和vivo进一步整合，展现出的降本增效意味明显。

此前手机行业不景气，加之市场竞争一贯异常激烈，国内不少手机厂商的日子并不好过，OPPO更是早在2021年6月便宣布与一加进行全面合并，其中一个重要因素也是要报团取暖、加强协作和降本增效。

不过，行至2023年年末，随着各个方面的形势持续好转，如今iQOO所面临的整体环境不算太差。

首先，消费电子产业链基本面正在释放底部改善信号。自2022年以来，智能手机消费步入漫长的累库周期，但情况已经开始好转。譬如根据市场研究咨询机构TechInsights数据显示，2023年一季度、二季度、三季度全球智能手机出货量同比降幅分别为14%、8%、0.3%，跌幅自2022年四季度以来，连续季度收窄。

普遍认为，随着智能手机库存底部出现，今年第四季度将步入手机销售旺季，四季度出货量更是有望迎来同比增长。

其次，国内手机厂商密集发布新机，本身既是行业变暖的例证，也是在为手机行业不断蓄力和造势。

今年8月末，华为发布了Mate系列新机，销售火爆，碍于产能等因素甚至上演了“一机难求”的场景。根据中金公司的研报，华为近四周(37周—40周)的新机销售同比增速分别高达到91%、46%、83%和95%。

10月26日，小米发布了旗舰产品小米14系列手机，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军更是在微博上确认，小米14系列自10月26日发售到10月31日首销，一周之内销量便突破了100万台。

11月13日，vivo也在国家游泳中心发布了X100、X100 Pro两款旗舰机型，还展示了包括蓝心大模型和蓝河操作系统等在内的“蓝科技”。

所以身处回暖迹象愈发明显的手机行业，iQOO是有一定可以作为的空间的。从目前iQOO所采取的举措来看，对内有降本增效的意图，向外有补足短板的目的。

短期内，看起来特色不在的iQOO在其原有的核心受众那里可能并不讨喜，但它需要用更主流的外观设计和更均衡的产品配置来网罗更大范围内的用户。

譬如在此次iQOO 12系列新品上，iQOO在摄像头的模组上采用了“万里舷窗”的外观设计，具有很强的辨识度；正如前文所述，iQOO 12系列更是在影像功能上做出了相当大的升级，补上了此前在拍照方面的短板。更重要的是，iQOO需要逐渐找准未来发展过程中的品牌定位，不断强化自身的品牌标识。

总之，iQOO如何能够更好地借助vivo的资源发展自己，而又不与vivo发生“掐架”、产生内耗，这考验着iQOO的生存技巧，更考验着vivo的管理水平。