从淄博烧烤到哈冰秀，为何不能高看网红效应？

作者｜刘远举

财经专栏作家，多家智库研究员

这个冬天的哈尔滨，突然爆红：元旦三天假期，哈尔滨累计接待游客量突破300万人次，旅游收入59亿元，均为历史巅峰。

数据显示，元旦3天假期，哈尔滨旅游订单量同比增长158%，哈尔滨首次登顶“最受欢迎民宿目的地”，民宿预订量比2023年同期增长27倍。同程旅行发布《2024元旦假期旅行消费报告》显示，2024年元旦假期，哈尔滨旅游热度环比上涨240%，预计旅游热潮将延续至寒假和春节假期。

从技术性角度，哈尔滨的成功，很大一部分可能源于异域感。

哈尔滨离俄罗斯很近，基于历史原因，受欧洲文化很大。俄罗斯文化为主题的伏尔加庄园，坐落在哈尔滨近郊阿什河畔，是国家AAAA级文化旅游景区。再比如，圣·索菲亚教堂正是最热的旅拍网红打卡地。在“哈冰秀”中，有50多位演员，分别来自俄罗斯、美国、白俄罗斯、英国等12个国家。

所以，有人说，这不是欧洲，却可以邂逅公主和王子；这不是摄影棚，却可以拍出氛围感极强的照片。

在当下，哈尔滨作为出国旅游的替代，是一个性价比很高的选择。

为了办好冬季旅游，哈尔滨的确花了心思，做了很多。整个黑龙江省，推出主题路线、百场美食盛宴、千台文旅盛事和万种龙江好物。

哈尔滨打造了冰雪大世界；在索菲亚大教堂上空升起人造月亮；给不适应寒冬的南方游客，在室外设立温暖驿站；为了游客可以更方便地吃上冻梨，弄出了冻梨摆盘；为了提升旅游体验，鄂伦春族工作人员带着驯鹿出现在哈尔滨街头。

在小红书、抖音等各大社交媒体的旅游板块上，哈尔滨相关内容频频出现在推荐榜上，点击量也非常大。哈尔滨还主动出击，充分利用网络平台，当地文旅各大平台纷纷推出游记攻略等短视频助推旅游。哈尔滨还以公开信的方式，回应网民夸赞：“您的传扬，把很多龙江人都‘整不会了’”。

这些操作能极大地提高游客的体验，感到舒适和被尊重，破除东北旅游市场以前“雪乡宰客”所导致的负面印象。

更关键的是，这些操作实际上是在制造“网红点”。

当这些“网红点”在社交媒体发酵，突破一定的门槛后，就会形成病毒式传播，形成网络热点，带动天量的关注。比如，“南方小土豆”的称呼，所引发的趣味感和轻微的争议，都带动了一定程度的关注。比起这些规模巨大的关注，哈尔滨所做的，就是非常巧妙的“四两拨千斤”。

这些都是哈尔滨所能做的，且做成功了的。对其他城市，这当然是一个很好的示范。

不过，话说回来，对于旅游而言，这都不是主要因素。回顾另一个网红城市，或许有所启发。

2023年春季，山东淄博烧烤爆火。接待了超过480万名外地游客，而其常住人口仅为470.6万人。按照每人每天消费350元，停留两天估算，3月外地游客给淄博带来旅游收入33.6亿元。五一假期前，多个OTA平台均显示，淄博首次出现在热门高铁目的地、全国满房率前十城市榜单中。

但是，这样的热度维持得并不久。“五一”假期过后，淄博烧烤的热度逐渐“冷却”下来。7月份，淄博烧烤店铺工作日的日均接待量，只有“五一”顶峰时的三成左右。国庆迎来了一个短暂的高峰，此后冬季来临，冬季一向是烧烤淡季，淄博烧烤进一步转冷。有淄博烧烤店长称，每天接待桌数跌至个位数。

不难发现，天气仍然是决定一个地区旅游消费的最大因素。这个因素，对于哈尔滨同样重要。

随着天气暖和起来，淄博的烧烤生意又会好起来，但应该很难再现去年三月份时候的热度。无论如何，比起淄博变为网红之前，人流量肯定多得多。淄博离济南、青岛都不远，游客来山东玩，去了泰山、青岛，心中有了淄博烧烤的印象，就可能会去淄博吃个烧烤，顺便去淄博其他地方看看。这会为淄博餐饮业带来更多的客流量。这就如同随着天气再次变冷，哈尔滨又会红起来，但也仅此而已。

哈尔滨的爆红，会让很多人产生振兴东北的联想。不过，愿望是美好的，规律是客观的。

复盘淄博烧烤的热度，由大学生组团打卡、网络流行，当地政府迅速反应、商家诚信经营、市民实在好客，共同打造了淄博的热度。但网红经济和季节性旅游，始终是有局限的，想要把这个热度转变为城市发展的新机遇，并不容易。淄博政府也试图把烧烤这种短期的、季节性的旅游卖点，逐渐转变为多目标的、长期的旅游卖点，拉长游客的消费周期，提升客均单价，但客观地说，并不成功。至于由此带动淄博重振工业，几乎是不可能的。

对于哈尔滨这样一个城市来说，旅游业还是太小。更精确地说，对于振兴东北，不是旅游业太小，而是东北太大。

对于经济发展，天气同样也非常重要。在一国之内，资本和人等发展经济的要素，都会往自然条件更好的地方转移。回顾东北的辉煌，伪满时期，要素不能南下；计划经济时期，要素被计划，不能南下，看起来发展起来了，但以损失效率为代价。在市场经济，全国统市场的当下，为了实现更高的效率，要素必然会南下。

或许有人会反问，那是不要东北发展了吗？一个很简单的道理：作为一块地的“地区”，是不需要发展的；需要发展的人，目的是人的幸福。人的发展可以通过迁移来获得，就像现在无数东北人去海南。

通过人的迁移，当人口少了，旅游业乃至其他产业就变得足够大了，能够让人富起来。哈尔滨乃至东北，即便不重现昔日辉煌，但继续在当地生活的人们，却能重回当年生活水平在全国的排序。

换言之，各地区人均GDP接近。这就是均衡发展。实际上，因为人口自由迁徙，美国各州GDP差异非常大，但人均GDP差异比中国小得多。

从这个意义来说，在某种程度上，哈尔滨的冬天多吸引游客，就意味着哈尔滨重现昔日辉煌有多难。

本文系凤凰网评论部特约原创稿件，仅代表作者立场。

主编｜萧轶