各地文旅局卷上“新”，卷对方向了吗？

原标题：各地文旅局卷上“新”，卷对方向了吗？

开年以来，随着哈尔滨的流量出圈，各地文旅局忙得不亦乐乎，仅河南文旅官方账号采用“题海战术”——四天便连更112条视频，如“河南文旅杀疯了”等话题亦是频上热搜。

“尔滨”的这把“火”自北向南“燎遍”全国。这波“泼天流量”已向外溢出，山东、河南、吉林等地纷纷使出真诚“必杀技”，“花式”营销、多措引流，激活新“流量包”，与八方游客“双向奔赴”。

回顾2023年，不管是淄博烧烤还是村超、天津大爷跳水，这些文旅热点的出现都相隔一定时间。到了2024年，从哈尔滨出圈到各地文旅花式整活，时间才过去半个余月。

半个月时间，哈尔滨从重要的老工业基地，变成了热情大方宠游客的“尔滨”，老牌旅游城市翻红，大街人气爆棚，“索菲亚公主”火爆全网，冰雪大世界万人“蹦迪”上热搜。

文旅持续升温，各地文旅部门也都坐不住了。河南文旅搞题海战术，卷上热搜；山东文旅土味视频出圈，“一看一个不吱声”；河北文旅自称“卷王”，主打一个听劝；《我姓石》原作者2天帮各地文旅喊麦上百条，麦克风都冒烟了……

先是“山河四省”疯狂输出，其他各地陆续加入，不仅发自然风景、人文风情，还邀请明星来站台，赵丽颖、王一博、易烊千玺、肖战、刘涛等纷纷为家乡喊话。

在这波热潮中，各地文旅账号上了大分，“00后”式轻松活泼、互动强的运营方式受到网友欢迎。有网友调侃“各地文旅大整活，主打一个谁也不笑谁”。目前，多地文旅账号粉丝都已超百万，其中河南文旅涨粉超百万。

此时，各地的文旅局长们无疑也是焦点，各种“整活”应接不暇。哈尔滨文旅局长在冰雪大世界跳起了“鬼步舞”，张家界武陵源景区文旅局长跳起了“茅古斯”版科目三，浙江衢州文旅局长亲自上台表演“婺剧变脸”，鹤岗文旅局长在街头卖起了烤串……

一个网红城市的诞生，需要机遇也需要积累。对于各地文旅的卖力宣传，不少人叫好。

以各种创意和奇思妙想吸引游客目光，确实能够影响到有出行意愿旅客的目的地规划选择。应该说，这种“卷”是各地文旅局主动贴近的积极姿态。无论何时，文旅部门都应该在做好本地旅游资源的宣传和推介的基础上，指导市场主体服务好旅客并满足旅客提出的合理要求，这也是他们的职责所在。

但也有人认为，需要理性看待。

在中国社科院旅游研究中心学术顾问李明德看来，这波热潮是好事，因为它活跃了整个旅游市场。“而且是个非常有意思的事，它调动了旅游者，或者说一般参与者的兴趣和热情，所以出现了一种比较热闹的人人关注和讨论的现象。”

但需要提醒的是，流量逻辑是自带幸存者偏差效应的，脱颖而出的文旅局中，有许多盲目跟风、照抄“答案”却收效甚微。据媒体报道，此前不少地方便把推介文旅局长当作考核任务，使用各种绩效手段考核，个别地方在定岗时，更是优先考虑外貌条件，不可谓不是本末倒置。此外，不少人看了局长的视频，前往某个城市，体验却是大相径庭，瞬间由种草到拔草。

其实，无论是去年爆火的淄博，还是今年爆火的哈尔滨，总得来说，是流量与内在实力产生良好化学反应的结果。流量是易见的，即“泼天的富贵”，而内在实力是更为重要的。一方面，有内在实力，“泼天的富贵”更容易流向你；另一方面，有内在实力，当“泼天富贵”流向你时，你才接得住。在流量叙事下，内在实力无奈隐身，似乎爆火的淄博与哈尔滨，全然是流量的结果。

李明德认为，哈尔滨出圈有三个特点可以借鉴：一是创意点做得非常充分，旅游内容丰富，让大家看到不同以往的城市形象；二是全社会动员，不只是一个或两个景点，而是由点及面，从旅游吸引变成社会吸引，让游客来了之后能多停留；三是特别注重让旅游者满意，以游客为中心，大大提升了城市友好度。

在新一轮的“内卷”中，文旅局对于流量热潮，不得不多一份冷思考，也需要多一份警惕：如此“内卷”，是否“卷”错了方向？如此“抄答案”，又是否抄错了答案？

细心浏览本轮文旅局的“内卷”，不难发现，大部分“卷”的都是流量，各种花式整活，都希望“泼天的富贵”能流向自己，却很少想想，当这份“泼天的富贵”真的流向自己时，又是否有实力接得住？但正如不少学者所说的那样，淄博与哈尔滨的爆红，是一种网络时代的流量逻辑，可以解释，但不能。换句话说，淄博、哈尔滨的成功都难以，而各地能“抄”的，则是如何提升自己的内在实力，提升旅游体验、优化旅游环境、打造旅游特点等等，当“富贵”轮到自己时，能够接得住。

文旅局宣传层面“内卷”背后，更深层次的，则是各地文旅局的角色错位。文旅局作为政府部门，在市场机制下，更多的应当是起到规范旅游秩序、优化旅游环境的幕后作用，而不是凭借博眼球、角色反差所吸引的流量，成为流量的鼓噪者。正如经济学家吴敬琏所说，市场经济之下，需要坚持政府与市场的精准定位，让市场发挥好资源配置的决定性作用。

作为“优等生”的淄博也因为角色错位吃过亏，据媒体报道，经历爆火之后，淄博烧烤营业额降至四分之一，不少火爆时期的入局者难以承受损失，不得不亏本转让。这背后固然有烧烤行业的季节差异，但亦与火爆期间政府职能错位、直接干预资源配置，影响了商户对于市场的认知不无关系。

营销和宣传上可以“抄作业”，但文旅产业光靠“抄作业”肯定不行，在挖掘、彰显自身优势和特色方面下功夫。西安创新展示唐诗、秦腔等历史文化资源，乌镇精心呵护特有的民居水阁、老宅深巷和船拳皮影，重庆依靠长江索道、李子坝轻轨、洪崖洞等景观打造“8D魔幻城”形象，这些旅游目的地长盛不衰的秘诀，在于放大自己优点、展现自己的长处，做到差异化发展。倘若陷入千城一面的同质化竞争，就算能在网上“火一把”，最终也难免是昙花一现。

文旅局“卷”起来，对于游客、市民都是好事，只不过，文旅局需要找到自己的赛道与舞台，不留恋流量，不争做网红，认识到旅游是一个综合业态，脱离历史、文化、景观、交通、食宿、饮食、价格等谈流量毫无价值与意义，更需在苦练“内功”的赛道上卷出新高度。