东方甄选与小杨哥开卷TikTok 抖音双顶流开辟海外新战场

凤凰网科技 《风暴眼》出品

作者｜何宁

编辑｜任清

顺风高速增长一年多，东方甄选不得不为随时到来的逆风下滑做足准备。

最近，东方甄选深陷打假风波。2月18日，知名打假人王海在社交平台账号上发布视频称，东方甄选自营厄瓜多尔南美白虾隐瞒添加并超量使用焦亚硫酸钠，涉嫌欺诈消费者。20日，其微博更新，进一步证实其举报内容。

图｜王海社交平台

东方甄选否认并报警，冲上热搜。

或受“举报门”影响，截至2月22日收盘，东方甄选股价连续微跌，收于24.85港元/股。

此外，近期王海还多次爆料，东方甄选带货假冒“五常大米”；东方甄选带货的天萁西梅汁检出泻药等问题。值得一提的是，截至目前，东方甄选股价自2023高点已回撤近7成。

值得一提的是，2023年农历年之前，东方甄选发布了2024财年中期（2023年6月1日至11月30日）业绩公告。公告显示，2023年6月1日至11月30日，公司总营收27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%。

彼时次日早盘，东方甄选跌幅一度超过12%。

与东方甄选深陷焦灼不同，三只羊网络风头正劲。

2月21日，安徽省委调研三只羊网络，寄语其培养有底蕴、受欢迎的主播。

一冷一热，但殊途同归，对无尽流量的追逐。

无论是面临业绩下滑和深陷增收不增利的压力的东方甄选，还是深谙流量法宝的三只羊网络，本质上都是流量的生意，出海寻求增量市场，Tiktok直播显然就是这块肥肉。

01

头部主播开卷TikTok

东方甄选证实正在积极谋划出海。这也得到东方甄选掌舵人俞敏洪的确认，“大家可能网上也看到了我们招聘TikTok的运营人员，其实只是试水”。

的确，东方甄选在某招聘App发布了多个TikTok方向的职位，包括内容运营经理、商务经理、TikTok海外店铺运营等，月薪在2万-4万元之间。

其职位的岗位职责要求包括“TikTok账号搭建”“研究TikTok短视频新玩法 ”等，工作语言为英文。

实际上，俞敏洪掌舵的东方甄选此前早有布局出海市场的野心。

早在2022年7月，部分已离职的教职员工曾收到新东方主播岗位邀请，其中就包括TikTok方向。彼时，新东方还不叫东方甄选，俞敏洪“将新东方有口才的老师转变为主播”的计划还处在初步摸索阶段，同时新东方在供应链、销售渠道、主播培养、产品拓展等方面都还很“稚嫩”。

这是东方甄选出海的先锋计划。

直到2023年，新东方才真正在直播领域站稳脚跟，改称为“东方甄选”，并加快出海布局。

2023年年初，东方甄选在直播领域逐渐站稳脚跟，其母公司“北京新东方迅程网络科技股份有限公司”就已经申请注册多枚“EAST BUY”商标，其中国际分类涉及方便食品、网站服务等。

与此同时，彼时的东方甄选前行政总裁孙东旭也曾透露，东方甄选在筹备业务出海。

图｜东方甄选前行政总裁孙东旭

目前，东方甄选已经开始在招聘平台挂出大量招聘启事。

与此同时，疯狂小杨哥也开启了海外直播首秀，将目光瞄准东南亚。首站为新加坡，第二站是马来西亚。

其中，疯狂小杨哥的新加坡首秀是直接和本地达人合作，带货的产品主要是中国本土品牌，首播即登顶TikTok新加坡地区销售GMV的Top1。除新加坡外，马来西亚将是三只羊网络走向海外的第二站。“TikTok事业部（三只羊）”账号已通过视频进行了预热。

直播电商行业资深人士王浩告诉凤凰网《风暴眼》，“国外物流体系整体不行，价格还贵，欧美地区没有网购习惯，即使网购也局限在亚马逊等传统购物网站，所以疯狂小杨哥首战只能选择去东南亚市场，某种程度上，也是TikTok拿三只羊试试海外市场直播带货的水温”。

上述人士对小杨哥出海充满信心，称疯狂小杨哥的发家利器“直播切片授权”在海外市场尚且是蓝海，这种模式可以在海外，风险也没那么大。

“三只羊网络”出海TikTok的幕后操盘手是三只羊网络CEO杜刚。

图｜三只羊网络CEO杜刚

据亿邦动力网报道，杜刚此前曾称公司搬到新大楼以后，可能会在TikTok上做一些东西，还表示三只羊在印尼、越南和韩国都有用户。按照杜刚此前透露的信息，公司会通过给海外博主做供应链来做跨境业务。

此次和三只羊网络合作的新加坡达人@shopwithsasax在直播时使用了该公司的背景板。

三只羊网络在谈及合作模式时，使用了“授权”和“联合直播”这样的词语，而非自播。

直播切片生意授权过万人、花1.03亿元买下五万方的商业大楼、签约数百名网红、推出自营品牌小杨甄选、花3000万请群星开演唱会……这都是疯狂小杨哥身上的标签，他也是全网首个粉丝破亿的带货主播，被称为抖音顶流。

02

摇钱树模式能否在海外？

疯狂小杨哥的赚钱法宝是一种“IP直播切片授权”的业务。

各种小杨哥直播带货的精彩片段剪辑，同时再挂上相关商品链接卖货，这些账号都是小杨哥向外界的开放授权。通过这种方式，把自己的IP影响力辐射到更广泛范围，赚取更多商业利益。

根据《每日人物》此前报道，一般情况下，三只羊网络会拿走7成盈利，如果月销售额能到10万元或者更高，“切片们”就能赚得更多，最高能拿到5成。

显而易见，流量裂变（直播切片）正在变成一种很新的赚钱方式。2023年，三只羊就曾对外披露，未来五年内，小杨哥IP的直播切片将会带动4万人平均年收入增长5万元。

图｜小杨哥直播截图

今年以来，小杨哥陆续签约了外部达人，形成了六到七人师徒体制。这种矩阵化的布局，类似于辛巴。“师傅带徒弟”最早是辛巴开始使用的方法，比较核心的是蛋蛋、猫妹妹等，以此来实现全品类布局，并承接住更大的流量。

但大势不可逆，无论是平台GMV还是用户增速，都在降速，电商直播行业进入存量阶段。当国内流量见顶后，出海寻求新的增长点，是头部主播甚至中国品牌们摆在眼前的最优解。

分析人士认为，如果东方甄选真的在TikTok上开直播带货，也是很有优势的，毕竟他们很多主播都完全能够胜任双语直播。

早在2022年底，有较强“罗永浩”属性的头部MCN机构交个朋友就已押注出海，涉及海外电商培训业务，公司下设海外事业部和交个朋友海外电商学苑。近一年来，国内头部MCN机构如无忧传媒、遥望科技都在海外直播上有过探索。

在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，MCN转战海外市场，一方面是因为中国的社交媒体和电商平台过去几年在海外的发展相对成熟，例如TikTok；另一方面，中国高性价比商品也在海外引发了很大的关注。此外，海外华人群体规模庞大且消费水平较高，对中国品牌和产品较为熟悉，是消费能力的一种保障。

但MCN们还需要应对很多以往在国内没有遇到的问题。上述跨境行业公司总经理认为，海外用户的购物习惯和渠道与国内有巨大差异，而渠道建设是关键竞争力。

03

海外市场是最大增量？

远水也能解近渴。

直播带货的热度在国外正以肉眼可见的速度步步攀升。

“TikTok最大的海外市场应该是印度尼西亚，我们在那儿有很多粉丝。”杜刚如是说道，或许在不久的将来，三只羊也会进入这些市场，寻找更多新的流量。

为什么首选东南亚市场？

图｜来源于网络

一位行业投资人士也在积极看电商直播带货出海的机会。在他看来，电商直播带货在全球都有大量机会。他认为，东南亚作为优选的有几个原因，从货、内容和习惯的层面上来看，中国的非标供应链本身在全球领先，东南亚更是渗透率很强；国内围绕这些供应链产生了大量的内容，这些内容本身是对商品的解释，会通过视频强化消费欲望；最后就是东南亚对国人内容也比较熟悉，接受度高。

交个朋友海外CEO郝浠杰认为，品牌出海的变量或者机会点还是来自于TikTok，“公开数据显示，TikTok美国市场在黑五期间单天GMV超过3300万美金，我们觉得未来会有更多的品牌通过TikTok加速出海”。

2024年，TikTok海外电商这一赛道上，将会涌现出更多电商主播、中国品牌和相信的造富故事。

此前，如是金融研究院院长管清友在接受凤凰网采访时表示，在新一轮中国企业出海过程当中，网红经济还是个非常有竞争力的一个地方，中国的直播电商在很多国家是碾压式的，有很大的竞争优势，国内的市场变了，应该把眼光放到海外。