从创意到落地，2023年综艺该怎么做？

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文 | 传媒圈，作者丨赖诗妮

年初以来，影视和线下演出行业呈现快速复苏态势，综艺节目市场也有望逐步回温。

但纵观第一季度的综艺市场，头部综艺仍以综代如《大侦探第八季》《最强大脑第十季》为主，新鲜度不高，部分综艺如《我们的客栈》《无限超越班》虽是新综，但也只是在做微创新。

而中短视频的发展对整个综艺市场造成了不可逆的冲击，其导致综艺的生产不能够按照原以为的工业化流程来进行，其要求综艺的生产符合中短视频用户的接受方式，于是产生了微综艺。

行业外的变化与行业内的裂变，使得综艺节目有了更多的讨论空间。

未来，综艺市场如何成功节目模式？综艺节目商业化如何走向更加成熟规范化的道路？综艺创作者如何从旧有的模式中找到新的出路？如何引活水入潭持续产出精品内容？等等都是从业者值得深思的问题。

什么是好综艺？

什么是好综艺？在场传媒人基于各自的身份提出了不同的标准。

从制作角度来看，好的综艺节目需要有一个模式支撑，这个模式要可被、可持续，甚至于可发行向海外。杨智帆表示，综艺节目模式的核心表达，能够被不同文化背景之下的电视同行所认可，一定程度上就是好综艺。

这之中，一个名词被提出——“模式眼”。模式眼即一个成熟的记忆标识，如《中国好声音》的转椅子、《奔跑吧兄弟》的撕名牌、《中国新说唱》的烧项链等，这一在节目结束三五年之后仍能被回想起的动作，正是这些综艺成为头部项目的关键。

从学术角度来看，不仅要观察节目本身，更要观察节目的社会效应。“综艺节目一定不是现实世界的一个投影，而是一种被设计出来规训世界的缩影。”沈皛认为。

为何《超级女声》能够成为当年的现象级综艺节目，其总冠军李宇春至今仍是各大晚会的压轴，这与当时这档节目赋予了观众前所未有的媒介的权利分不开——电视机前的观众可以仅凭投票来决定一个人的成败，他们的投票对于舞台上的人而言影响力是巨大的。而这样媒介的权力的赋予放在现在来说已经见怪不怪了，便不能凭借这点成为一档好综艺。

从商业化角度来看，就十分现实了。主要在于这档综艺节目是不是能赚钱，且能不能够持续地给平台带来足够多的价值，也就是流量。毕竟有流量才会有广告，有广告才会有收益。

更直观点说，一档综艺节目能够推出第二季乃至第三季，就是评判其是否成功商业化的标志，也是评判其是否是一档好综艺的标准。

此外，最为重要也是被提及最多的一点，是大众情绪。

以《脱口秀大会》为例，其在疫情期间上线，播出后的口碑与热度都能说明它的成功。而有此成功正是由于《脱口秀大会》在当下符合人们疫情在家需要“笑”的大众情绪。若是在放开后上线播出的话，人们获取快乐的选择会更多样，也就消解了这种急需快乐的大众情绪。

“能够符合大众情绪的节目相对容易成为一档好的节目，我们去研发、策划节目时，大众情绪、社会情绪是我们特别关注的一个点。”岑俊义肯定关注大众情绪的重要性。

尽管以上对于综艺好坏的评判标准有一定的个人因素在，但从业内专家学者的观点出发，一定程度上能够成为综艺人做内容和创作研究时的参考基准。

内容与生意的平衡

综艺是一门生意，招商，是做这门生意需要考虑的第一步。

因广告商缩减预算，“招商难”，成为过去一年综艺市场的关键词。综N代赞助数量较前季缩减、新综艺节目“裸播成风”、曾亮相各平台招商会片单的重点项目悄然胎死腹中等现象只多不少。

虽说招商难，但成功招商的综艺节目也不会轻松太多。在其制作、播出过程中，内容制作方还面临着与品牌主无尽的博弈，内容与生意实在难以平衡。

许多综艺在广告植入中挣扎，惹来观众对于内容制作方“吃相难看”的不满，他们把综艺节目中多到离谱的广告植入戏称为“在广告中找综艺”。

在综艺市场些许疲软、品牌转化率不高的情况下，出于短期变现的诉求，品牌主对于曝光量的要求肉眼可见的提高。

而与之相悖的是，内容制作方往往奉行长期主义。我们能够看到一档成功的综艺节目的影响路径一般都是从内容到生意，再从生意到产业。未来内容制作方的机会一定是在产业模式上考虑。

比如优酷的《这就是街舞》，虽然只是一档街舞文化类节目，但其将街舞这一小众文化推至台前，更带动了上千万的街舞学习者、街舞培训以及街舞演出等等，持续调动着街舞产业的神经。

再比如腾讯视频的《脱口秀大会》，让更多观众了解、喜欢脱口秀，带火脱口秀线下演出，笑果、单立人此类头部厂牌的线下演出有时甚至一票难求。

那么，在综艺节目创作过程中究竟要如何平衡内容与生意？

周辉分享了优酷《这！就是原创》与杜蕾斯的品牌营销这一案例。该档综艺节目专注原创精神，挖掘原创音乐人，支持中国原创音乐，其对于原创精神的解读直观体现在了节目口号“心有猛兽，蓬勃而出”上，而这正好与杜蕾斯的品牌调性相吻合，杜蕾斯在520当日推出“内有猛兽”礼盒，并与节目人气选手邓见超联合定制表白神曲《RELAX》，节目与品牌情绪直接激活用户、触达用户，达到了品牌主、内容制作方以及观众三方的理想状态。

由此可见，内容制作方对于节目核心价值观能够精准提炼，并找到其与品牌的产品之间的利益点与连接点，方能达到内容与生意的平衡。

创意与市场的碰撞

微创新，是对此前节目模式的一种套用，其创新点在于不同的嘉宾搭配或是微小改变的节目设置。

目前市场上大部分的综艺节目都属于微创新，譬如导演吴桐制作的《我们的客栈》《无线超越班》，都没跳出客栈类真人秀和演技竞技类节目的范畴。

今年第一季度上新的近80档综艺节目中，也仅有爱奇艺推出的《种地吧》，让种田文照进现实，开挖了“田综”这一新题材，在内容与形式上做了较大创新，给人眼前一亮之感。

市场创新疲软、同质化严重，极度容易导致观众出现审美疲劳。综艺市场亟需具有新鲜度的创意输入。

但正如彭侃所言，“创意领先半步可能成为先锋，领先一步就可能成为先烈。”因此，在输入之初，创意与市场势必要进行一场碰撞。

首先，创意拥有者要追问自己，“为什么要设立这档节目，为什么嘉宾要参与这档节目，为什么观众要去看这档节目”，最重要的是要考虑节目创意是不是符合当下的社会和市场竞争的环境，创意输入市场的时机很是重要。

其次，则是要追问钻研综艺市场多年的业内专家学者，“综艺内容联创论坛”就给了中传学子亦是未来的内容新星这么一个机会，拿出自己有待验证的新鲜的创意提案，与他们进行思维的碰撞。

在学子与专家学者的对话中，能够看到的是创新与碰壁并存。

学子带来的三份提案中，《原著的春天》在何海明等人看来较为新颖。将已经被翻拍过的原著不满意的IP拿出来，完全忠于原著的进行再一次呈现，能否弥补原著的遗憾。

其中的核心优势在于，其对于矛盾冲突的洞察，放大了原著与普通观众、演员粉丝之间的分歧，有了冲突感也就有了话题，并且准确把握住了原著这一人群动向，捕捉到了行业热点，每逢大热IP改编影视剧播出，是否忠于原著、是否魔改的讨论总是舆论热点。

此外，学生创意的主要思维桎梏则在于节目内容依赖艺人嘉宾。而这，也是综艺市场上大多数创新型节目共同面临的问题所在。

“所有的创意是当你没有艺人的时候，你这个节目的内容是否还立得住。而不是靠艺人的流量去带动节目的生产，很有可能如果我不是这个艺人的粉丝我就不会看这个节目。所以从我们的创意到落地，需要考虑的事情还有很多。”吴闻博点评。

当极具新鲜度的创意进入市场，如何进行保护也是行业内长期思考的重要课题。

“此前我们有档节目在研发过程中遇到困境，当时内部商量找个韩国的大PD来进行联合研发，或者提供原创方案。沟通完后，韩国的PD称可以提供一个比较厉害的原创方案，但他不能够保证能够成功立项制作且招商，相当于只提供一个PPT。这个原创方案，他报的价格大概是几百万。”杨智帆坦言自己当时被这个数字吓了一跳。

这也让他对于国内外一个idea价值的认定标准的区别有了清晰的认知。国外对于原创版权的认定以及保护，对于节目模式的交易，是非常健康、成熟且持续的，比如韩国MBC的《蒙面歌王》版权就卖往许多国家。

但在中国的市场环境，以及对于版权保护和知识产权的认定之下，要想保护有价值的idea，一定是不容易的。一定程度上也是因为，在内容创意产业这个领域内，“配方是不保密的，制作手法才是核心竞争力”。如《舌尖上的中国》，就是一部美食纪录片，但没有拍摄、制作等技巧在，别人就拍不出节目的味道、精髓。

但这并不意味着没有希望，在综艺市场中，创新一定是主旋律。我们期待更多创意被看见，开垦内容“荒漠”，市场表现上不只有综N代独占鳌头，还有综1代大放异彩。