脑白金新品被质疑是智商税 涉嫌虚假宣传 目前疑似下架

作者｜胡晓 冯毅 编辑｜冯毅 策划｜王振宇

去年3月份，脑白金正式公布了旗下年轻化品牌“脑白金+”，并推出了“睡好9”“大口7”和“活力8”产品，主要针对的分别为年轻人关注的睡眠管理、体能管理、身材管理等。还对Logo进行升级，把健康和微笑的「+」融入全新 Logo，表达脑白金关注 85-95 后乐活养生的态度。

但是，这些尝试并没有预期的市场反馈，销售情况和市场形象并没有得到扭转。根据黄金搭档天猫官方旗舰店的销售数据，去年12月，“大口7”“活力8”和“睡好9”产品的月销量分别为2、1000+和28。

而“睡好9”“大口7”还被专家质疑为智商税、有虚假宣传嫌疑。

根据官方介绍，“睡好9”氨基丁酸饮品添加了GABA（γ－氨基丁酸）和茶氨酸，可以配合治疗失眠，提高睡眠质量。然而，美国食品技术协会高级会员、著名科普工作者云无心对凤凰网美食表示，这种说法是不靠谱的。食品专家、科信食品与健康信息交流中心主任，中华预防医学会健康传播分会常委钟凯也对凤凰网美食表示：“GABA是重要的神经递质，但作为保健品不可能产生立竿见影的‘治疗效果’。实际上这些添加成分的效果，类似安慰剂。”

▲图自网络

而“大口7”的全名则叫做脑白金大口7左旋酵素血橙饮，是一款风味饮料。官方表示，其添加了酵素、左旋肉碱、益生元、后生元四种成分，从而能达到减肥效果。不过，钟凯对凤凰网美食指出：“减肥很简单，少吃多动即可。这几个东西都不可能直接产生减肥效果，一定会配合‘饮食建议’，比如用来代餐，所以实际上就是靠饿。”而云无心则对凤凰网美食指出，作为一款风味饮料，这属于虚假宣传。

▲黄金搭档京东官方旗舰店：

男女士运动健身减脂白芸豆益生元左旋饮料

▲图自网络

目前，这两款商品在京东、淘宝等平台均已无法搜到。

过去曾经霸屏电视黄金档，影响几亿人的脑白金真的卖不动了。

脑白金最后一次公布销售数据是在2016年，彼时脑白金累计销量已达4.6亿瓶，广告覆盖人群13亿，总推及人次750亿。往后愈发低调的这些年，脑白金不再公布业绩，其天猫旗舰店显示，脑白金系列的产品很多月销量仅三位数。

另一边，越来越多的年轻人重视养生，年轻人保健品市场正在崛起。CBNData《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》显示，天猫年轻人保健品运动场景的消费人数与消费规模近三年逐年提升，2020年消费规模超过15亿元，购买4~6种以及6种以上保健品种类的年轻人增长最为明显。亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长》则显示，90后以及Z世代消费群体占据线上保健品销量近一半。

但是，脑白金过往成功的营销经历，让消费者熟记“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的口号，也让消费者对脑白金的印象停留在其是一款面向中老年人的保健产品。

当下保健品品牌、种类五花八门，脑白金面临的尴尬现状是，正逐渐丧失原有忠诚度较高的中老年客群，品牌老化问题则让其对新一代消费群体的吸引力也不大。

归根结底，靠一个“新品类+广告营销”，让脑白金重现辉煌，似乎是脑白金一直在走的路。

推出脑白金咖啡，也是在重复这一道路。但是，面对更加挑剔难搞且获取信息更加容易的新一代消费群体，想凭借营销大力出奇迹的可能性不复存在了。更何况，今天除了更聪明的消费者，还有竞争更加激烈的市场。

在脑白金爆火的年代，互联网不发达，信息孤岛严重，买卖双方信息极度不对称。习惯每天看电视的消费者被循环播放的脑白金，在那个年代，送礼就送脑白金成为一种时尚。

可是，放在今天，消费者喜好多元且充满个性，脑白金产品矩阵的功效会被各类养生博主、视频博主深扒，脑白金的成分和功效约等于褪黑素的真相，很快就会被市场揭穿，在互联网上无限扩散。

同时，随着人们消费水平的提高、意识转变以及政策驱动，国内保健品市场正在快速增长，来自中商产业研究院的数据显示，预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。但是曾经是王者的脑白金，早已失去了主流市场。

国内有汤臣倍健、康宝莱、东阿阿胶、西王食品、片仔癀等龙头企业盘踞，占据较大市场份额；而随着跨境电商等购物方式的兴起，澳佳宝、Swisses斯维诗等进口品牌也在崛起。中国海关总署数据显示，2017-2020年中国进口保健品增速达30.7%，进口额达175亿元；此外，一些新锐的保健品品牌在资本的助力下不断涌出，消费者有了更多更具性价比的选择。

如今脑白金走向没落，也在一定程度上影响了巨人集团。

1993年，史玉柱开启了中国第一高楼巨人大厦工程，不料因资金链断裂，巨人大厦烂尾，史玉柱也因此背上2.5亿的债务。1997年，史玉柱开始做脑白金，不仅用脑白金的营收还清了债务，还让巨人集团找到了一条新的现金流。

可惜这条现金流不是永远的，后来，脑白金产品功效被质疑收智商税，逐渐丧失了忠诚度较高的中老年客群。巨人集团旗下的巨人网络经历了私有化回A股、多元化受阻、收购 Playtika 失败之后，也风光不再。巨人网络2022年Q3财报显示，2022年前三季度巨人网络净利润为7.76亿元，同比减少11.28%。