“刘亦菲同款”带火文旅，微短剧靠什么吸引游客？

2024年，种草一个旅行目的地的理由是什么？

可能是淄博的烧烤、天水的麻辣烫，也可能是哈尔滨的冰雪、泉州的簪花，但在真正体验到它们之前，你大概率先刷到过相关的短视频。

如今，借助网络短视频的传播，越来越多原本小众的旅游地也能够拥抱流量，没有城市不羡慕这泼天的富贵。一个文旅局局长火了，各地文旅局局长都被cue出镜整活。

△该剧播出后，云南旅游的热度居高不下。（图/《去有风的地方》）

从去年起，微短剧便成为了最火的影视新赛道，创造了收入上亿的财富神话。2024年开年，广电总局紧跟时事，发布“跟着微短剧去旅行”创作计划。目前，河南、江西、广东、香港和澳门等地已有相关政策出台，多部文旅短剧已经上线。

当快节奏的微短剧遇上慢节奏的文旅，种草力能有多强，还是个未知数。

一部剧带火一座城

跟着经典影视去打卡一座城市的各个角落，这种玩法倒也算不上新鲜，二次元群体甚至为此发明了“圣地巡礼”这个词。

总有一部剧集或电影，构成了人们对一座城市的想象。

《孤独星球》杂志曾出过一期专题，“跟着电影去旅行”，列举了《罗马假日》《喜剧之王》《星际迷航》等经典电影的取景地。当现实生活与艺术世界在镜头下重叠，故事给风景加上一层滤镜，一趟旅行往往会让人有更深刻的体验。

△新海诚的动画电影以高度还原实景著称。（图/小红书截图）

在越来越多人可以“说走就走”的时代，影视作品的流量效应更为即时地显现。

2021年春节档，《你好，李焕英》夺得票房冠军，片中还原20世纪80年代的场景，带火了取景地湖北襄阳。相应地，这一年，襄阳接待游客总人数达到了创纪录的6338.09万人次。

去年第一爆剧《狂飙》，也带动其拍摄地广东江门的流量迎来“狂飙”。在侨乡文化融入骨髓的江门，陈旧的街道、斑驳的骑楼、中西合璧的碉楼，剧里剧外随处取景，都自带故事感。2023年，江门接待游客近2280万人次，旅游收入超250亿元，同比分别增长85%和1%。

△中国第一侨乡，张颂文夸了30多条微博。（图/《狂飙》）

要说近年来文旅与影视堪称完美融合的一部剧，不得不提《去有风的地方》。

剧中女主许红豆遭遇人生低谷之时，裸辞去往云南小村旅居。在这里，她遇见了许多朋友，尝遍了当地美食，最终找回自我。这部剧没有跌宕起伏的转折，只凭治愈的生活方式引得无数观众对云南动心。

开播一周，飞猪平台上“大理”相关搜索量就增长近2倍，拍摄地“凤阳邑”搜索量暴涨56倍。

事实上，这部剧拍摄时就得到了云南当地政府的支持和配合，40余户村民以宅基地入股建设拍摄基地，在古村落里实景搭建的“有风小院”，后来也成为一家可供游客入住体验的民宿。

△《刘亦菲带火的云南小镇，后来怎么样了》

剧播期间，云南文旅也紧跟热度，借“跟着许红豆吃大理鲜花饼”“总要去一趟有风的地方”等话题抓住了流量。

2023年春节，云南旅游收入超384亿元，同比增长249.4%，位列全国各省市第一。年底，大理州文旅局发布公示，拟对《去有风的地方》给予200万元补助，充分肯定了这部剧对当地旅游的带动作用。

影视剧取景地之所以吸引人，是因为它给观众营造了一种独属于作品的氛围感和代入感。尤其是这两年火爆的影视作品，更能戳中某种集体情绪，或回归怀旧，或逃离都市生活，才会让久久走不出故事的观众产生去当地打卡的冲动。

所以问题来了，如果换成是微短剧，还能做到这些吗？

当文旅局卷起拍短剧

传统影视行业，其实早已在提前布局“影旅联动”。

譬如湖北襄阳，不仅有《你好，李焕英》，也是《妖猫传》《上阳赋》等古装影视的取景地。那些有特色文化背景的，也越来越容易被改编成电视剧。作家马伯庸透露，其作品《大医》《两京十五日》将分别在安徽、南京拍摄剧作，“会展现很多当地文化”。

△襄阳卫东机械厂是片中胜利化工厂的取景地。（图/《你好，李焕英》）

相比传统影视，微短剧成本低、制作周期短，因此，想要《去有风的地方》的各地文旅，自然盯上了它。

第一个吃螃蟹的，依然是“有风”IP。《去有风的地方》出品方华策影视，率先推出前者的衍生微短剧《我的归途有风》，以四川乐山的非遗美食为文化背景。该剧不仅入选北京市广电局的微短剧扶持计划，还被广电总局推荐为2024新春档精品微短剧。

《我的归途有风》虽然也有女性创业、寻找自我的过程，但常常出现男女主联手“打得心机女落荒而逃”、替闺蜜手撕渣男，更多的是短剧特色的冲突和反转。

该剧在抖音春节档播放量过亿，在文旅短剧中成绩已经相当亮眼，但跟一般向的爆款短剧相比还是有不小差距——比如同期都市题材短剧《大过年的》，其集数差不多，总播放量却破了10亿。

△《我的归途有风》剧照截图。

乐山不是唯一“有风”的城市，全国各地都开始“攒局”制作微短剧。

洛阳的行动十分迅速。当地广播电视台出品微短剧《和顾总隐婚后我爆火娱乐圈》，与影视公司共同制作发行，今年3月已上线。这部微短剧采用付费观看模式，故事套路也与常规短剧无异，然而至少从免费部分来看，很难看出与洛阳文旅的关系。

此外，重庆去年秋季就推出过“温泉十二金钗”系列微短剧《温度》，联合多家航空公司在航班上播放，但横屏单元短片的形式，更像有剧情的宣传片。

△人人都想《去有风的地方》。（图/《温度》）

同样，厦门市思明区、云南省建水县、江西省婺源县，意图通过短剧《海岸线蹦恰恰》《天南灵泉传》《世另我》展现当地的特色风景。

只是看下来，观众们一会像在收看传统旅游宣传片，一会又像在追土味短剧，不仅内容微妙杂糅，形式也在反复横跳。

去年，网文作者兼博主@一颗汐澜花 受家乡文旅局邀请，为江苏如东县栟茶古镇创作了一部短剧剧本。她告诉九行：“我所接触的文旅局很认可这种宣传方式。他们不会很挑剔剧本，更尊重作者的意愿。因为特产也好，风景也罢，只要当地的东西能入镜，都可以成为无形的宣传。”

△《海岸线蹦恰恰》剧照截图。

只是，在这场微短剧流量竞争中，各地依然存在着不小的差距。

为吸引微短剧项目入驻，一些地区出手阔绰，比如杭州市余杭区直接设立了总额2亿元的网络微短剧发展基金，给予微短剧创作全链路支持。且原本就有影视基地的横店、西安、成都等地，本就具备产业链的先天优势。

而小众的旅游地想要拍短剧，更加面临成本的制约。@一颗汐澜花 就表示，文旅局经费有限，只能为编剧采风提供食宿、为剧组提供拍摄场地。她不仅写了剧本，还亲自饰演了女主角。

△2022年，山西曾推出过一部文旅奇幻微短剧《心灵奇旅》。（图/剧照截图）

据DataEye短剧观察，由于文旅短剧爆款率低于传统短剧，难以依靠用户充值回本，很少有承制方愿意自己承担制作费用，基本都是地方政府出资定制。

这也意味着，至少目前，文旅短剧的宣传属性是大于商业属性的，而它给当地文旅带来的收益，也难以量化。

微短剧，靠什么吸引游客

直观地来看，目前文旅短剧的思路很简单：只要在爆火的短剧中植入某些文旅元素，就有希望吸引游客。但这也只是理想状态。

2023年携程旅行和爱奇艺联合发布的《中国影视综取景地报告》显示，90后、00后成为取景地旅游的消费主力，占比超57%，且一线、新一线城市居民更爱跟着影视综打卡。不难理解，对于城市中的年轻人来说，屏幕上展现的小众生活方式有着格外强的吸引力。

△日复一日地上班打卡，偶尔也想逃离城市。（图/《去有风的地方》）

然而，目前主流微短剧的目标人群与上述群体的重合度有多高，则要打个问号。

有业内人士向媒体表示，在为部分短剧投放广告时，他们倾向于将受众定位为三、四线城市和年纪更大的人群。当然，一线城市愿意为微短剧付费的用户数量也不少，但年轻群体的转化率不高。

微短剧极度依赖“投流”已是行业公开的秘密。一部短剧获得收益的关键，就是向平台投放切片广告。那些收益率不高的短剧，在三天之内就会被放弃。

何况，为了升级冲突，大部分爆款微短剧都会出现扇巴掌、下跪、磕头等元素——你很难想象一部文旅短剧中出现类似的内容，还能让观众种草一个旅游目的地。

△《和顾总隐婚后我爆火娱乐圈》第一集，女主就被扇了巴掌。（图/剧照截图）

快，是微短剧的优点，也是它的缺点。因为塞满了冲突和反转，微短剧才能在短短几秒内抓住观众的注意力；但如果观众不必再去细品剧中的内容和风景，他们也就难以因反复回味剧情而产生旅行的愿望。

相反，旅行常常是慢节奏的、需要停下来认真体验的事情。它吸引人的地方在于治愈感，而非爽感。试问有多少人会因为喜欢“霸总爱上娇妻”的剧情，而要去片中的场景打卡旅游的？

可要是把短剧拍成了旅游宣传片，也会有新瓶装旧酒的嫌疑，吃力不讨好。毕竟，人们如果想寻找一个旅游地，排在前面的选择绝对不会是一部剧。

△好的故事，风景自然融入其中。（图/《去有风的地方》）

尽管人人都说这是微短剧的新风口，但文旅微短剧亟须走出一条属于自己的路。

知名演员兼导演高亚麟在接受“短剧内行人”采访时说：“现在短剧+文旅是很好的发展机会，最低能解决同质化的问题。谁能找到突破口，谁就赢了。”但他同时也提醒，平台和投资人需要认准好内容。

毕竟，短剧和旅游业多少都存在的“同质化”问题，其解题思路是一样的，关键都在于与众不同的创新。

短剧也好，长剧也罢，谁才是今年“有风的地方”，还要看谁能真正打动渴望被治愈的人们。

参考文献：

文旅+短剧，俩流量密码凑一块了 毒眸. 2024-03-07

2024文旅短剧：爆发前夜，未必赚钱 DataEye短剧观察. 2024-3-20