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“简单粗暴”卖产品,大厂们的医疗雄心何处安放?

2023-09-18 17:16:34来源:
导读 在没人为概念和故事买单时,互联网医疗大厂需要以正向现金流、净利润等来彰显自身实力文 | 赵天宇编 | 王小图/Pixabay大厂们对于严肃医...

在没人为概念和故事买单时,互联网医疗大厂需要以正向现金流、净利润等来彰显自身实力

文 | 赵天宇

编 | 王小

图/Pixabay

图/Pixabay

大厂们对于严肃医疗的热情渐渐放缓,再度拥抱大众消费。

在深圳举办“京东健康·草莓音乐节”后,京东健康继续向年轻消费者靠拢,2023年9月1日宣布,演员沈腾成为京东买药的品牌代言人。

3月,美团买药官宣孙俪为代言人,接替前代言人邓超,两人是夫妻。美团买药希望强化家庭药箱的品牌形象。

“随着互联网线上处方的严管,更重视合规,售处方药等医疗需求不会出现太明显的增长,所以增速远不及健康或亚健康人群消费品来得快。”易凯资本董事总经理、医疗与健康服务组负责人王斌告诉《财经·大健康》,新冠疫情后,健康及亚健康人群对于防病的意识整体提升,也带动了相关消费品销量增长。

促使医药电商大厂更接地气的还有,卖药尤其是处方药的毛利率不高,而保健品、脱发减肥等偏向于消费品范畴的业务,增长是可见的。

如果说此前互联网大厂做严肃医疗的故事更吸引投资者,那现在已经进入以正向现金流、净利润等来秀“肌肉”的时代。

No.1

非处方药、保健品的毛利率高

京东健康依然擅长于卖产品。

8月,京东健康披露的2023年中期业绩显示,上半年实现营业收入271.1 亿元,同比增长34%;实现盈利15.61亿元,同比增长600%;调整后净利润 24.4 亿元,同比增长101.2%。

京东健康收入增长主要由于活跃用户数增加、用户的额外购买、产品销售线上渗透率不断提高等。来自医药和健康产品的销售收入高达231.7亿元,同比增长32.5%。

由于去年下半年疫情网上购药需求上升带来的较高基数,到了今年下半年,华兴证券预计,京东健康疫情相关的药品、器械收入规模将下降,而非疫情相关的产品仍有望获得较快增长。

考虑到京东健康的产品结构调整,低毛利率的处方药销售占比降低,高毛利率的非处方药、保健品等占比提升,因此,华兴证券预测2023年至2025年京东健康的毛利率会有所提高。

非处方药、保健品的毛利率高,更贴近大众消费,普通人也有购买意愿,因而生产厂商乐于把相关产品放在医药电商平台上进行售卖。如业务范围主要操心“脱发”的科笛集团,6月在港交所主板挂牌上市,其招股书里直接表明,公司两款应对脱发产品,主要通过天猫和京东健康销售。

截至2023年6月, 京东健康过去12个月的年度活跃用户1.69亿,日均在线问诊量超过44万。

向严肃、专业医疗领域拓展,一直是医药电商大厂的远景。只不过眼下以售卖产品为主要收入来源的现状很难改变,而且也是获得良好现金流、业绩表现的最佳途径。

毕竟,对于互联网医疗服务而言,如果要把用户体验做好,有时成本会是收入的几倍、甚至几十倍之多。京东健康一位高管去年就提到过,从企业的经营来看,公司最终会在定价和成本之间尽量取得平衡,给股东合理的投资回报。

华兴证券分析,京东健康后台会根据用户群体的规模以及购买习惯进行分析,使活跃用户数成为关键的收入增长动力。

然而,风险因素在于,如果无法满足用户对产品的期望,就可能会降低其在平台上购买产品或开展业务的意愿。

No.2

切入消费医疗市场

电商大厂还有一种思路,就是以平台方切入消费医疗市场,医美是最合适的角色。

美团的操作是帮助消费者选择医美机构,毕竟“安全性”是五成以上尚未体验过医美服务的消费者最为顾虑的点。

8月25日,美团在成都发布2023“北极星医美机构榜”,覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、杭州六座城市,45家医美机构入选,其中既有综合类门店的身影,也有医生自主创业开办的医美门店。

从2017年起美团就开始布局医美领域,也曾跟随着医美行业本身的繁荣获益颇丰。2018年,美团医美实现了超过两倍的同比收入增长,当年“双11”,美团医美线上消费金额达到15.3亿元。

作为消费医疗的重要组成部分,医美市场持续扩容。德勤发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示,中国医美市场在消费金额上,有望在2023年实现20%增速,且未来四年预计市场将保持15%左右的年复合增长。

一家位于杭州的医美机构CEO孙梦表示,顾客基本上保持一个月一次的到店频次,其中30%的顾客一个月两次到店。目前光子嫩肤项目是最大的入口,高净值消费者的年龄段集中在35到45岁,而通过大众点评引流到店的消费者多为20到25岁。

以美团、天猫、大众点评、阿里健康为代表,这些综合型电商平台,具备的是流量优势,在医美行业而言,更多侧重于导入消费入口。

类似的思路还有开设体检机构,比如京东健康体检中心宿迁店、北京亦庄店,今年已正式投入运营。

不过,头豹研究院认为,相比美团、天猫等综合型平台,新氧、更美、悦美等垂直平台更加专业,对于潜在医美消费者,未来更有可能通过专业化医美平台获取信息,并认为垂直医美APP竞争优势将逐渐凸显。

No.3

正向现金流、净利润更重要

医药电商进军消费的版图中,家用医疗器械、耗材也很受重视。

在天猫健康平台,健康监测、医疗级个人护理、康复护理等,被阿里健康研究院6月列入线上消费者最爱的热门品类。2022年天猫“双11” 医药电商店铺销售显示,登顶的是一家可以预约9价HPV宫颈癌疫苗的店,位居第二的则是一家销售重组胶原蛋白、玻尿酸医美面膜的店铺。

6月18日京东周年庆期间,京东健康板块,低至1元的口罩和抗原试剂盒、1.8元一袋的医用级婴童湿巾、9.9元驱蚊贴、4.9元一包的医用棉签等低价日常防护商品,累计销售超过100万份。

在一、二级投资者不再为概念和故事买单的今天,向大众消费靠近,无论是明星代言,还是拉进与年轻消费者距离,打养生保健牌,这些做法显然更符合当下潮流。

“非药、保健品品类的利润更高,我们现在还在扩大开发减重、形体、医美等产品,以及高端消费品的机会。”一位互联网医疗企业人士曾直言。

即便放在全球市场,擅长零售的电商平台想要以医疗作为下一个爆点,依然会左右摇摆。

跨国电商平台亚马逊,在医疗领域布局也有近10年,然而表现不佳。新冠疫情期间,在线医疗服务部分Amazon Care试图在在线问诊市场上分一杯羹,无果,最终在2022年底前正式关闭该部门。亚马逊方面称,此举是评估了在线医疗市场自身能力和发展前景后做出的决定。

亚马逊内部认为:“尽管我们的注册会员喜欢Amazon Care的许多方面,但对于我们一直瞄准的大型企业客户来说,这不是一个完整有效的解决方案,而且难以长期有效。”

也就是说,亚马逊自身也承认在线上医疗市场上缺乏一定的竞争力。电商企业确实擅长卖消费品,更多的是直接面向C端,偏重于消费属性。但医疗是一个B端市场,大厂们的流量仍需寻找用武之地。

就像今年上半场医药电商的表现,偏消费属性的产品,本身购买人数多,需求量大,线上平台自然就水涨船高,商家也乐于与这些平台合作。反之亦然,看A股上市公司上半年业绩,中药行业整体净利润保持增长,但化学制药、生物制品等领域,整体表现不佳,净利润较去年同期缩减。

粤开证券统计显示,上半年A股中药行业的业绩高增长,其中,清热解毒、益气强心、滋补营养等人群大的品种受欢迎。

上半年,A股中药板块营业收入合计1962.32亿元,同比增长13.71%,扣非归母净利润 224.67亿元,同比增长 34.66%。上半年新冠肺炎与流感交替,清热解毒、止咳类产品销售大涨,部分公司因此取得好业绩。疫情后,营养滋补得到大众消费人群的重视,补气血品种景气度高,东阿阿胶、九芝堂列阿胶系列补血产品位居全国零售市场前列。

展望前景,互联网大厂在电商上的优势很难被撼动。

“在医药电商领域,今天这种以互联网巨头为主要玩家的格局,可能会维持很久的时间,轻易不会被打破。”王斌认为,未来留给小规模的垂直平台的机会,不会特别多。

互联网医疗行业长期存在的现象是,与卖东西有关的业务“简单粗暴”,往往活得更好,而以提供服务来获利的业务,离盈利还有很长一段路。

在王斌看来,消费品的商业模式相对容易形成,看用户需不需要、从哪里购买、商品性价比如何,比较直截了当。但如果是提供服务,尤其是与人类健康有关的诊断、治疗这类服务,其中一定会涉及到质量上的把控。

总之,提供很好的服务,比提供很好的商品要复杂很多。

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