网络主播的门槛到底在哪？

近段时间，折戟的头部网红主播接二连三。

其中，疯狂诱导粉丝“出血”打赏被封号下架者有之，涉嫌偷税漏税受罚获罪者有之，哗众取宠挑战公序良俗被群嘲抵制者有之……如此种种，都让网络主播这一聚光灯下的群体再次遭到强烈质疑。

“网络主播的门槛是否太低了？”顺势成为热搜词条，各路人士纷纷进场留言。

（一）

网络直播，是指以图文、声音、视频等多种模式，实时向大众提供信息的一种网络活动。

从产品演进看，网络直播并非新鲜事物，自电脑普遍标配摄像头后就悄然诞生。随着移动互联时代到来，短视频异军突起，网络直播才真正走入大众视野，迎来爆发式增长，更一跃成为互联网最大风口。

行业突飞猛进，孵化了一批最早入场的头部主播。而他们，也顺理成章享受了“风口带飞”的巨大红利。从第一场直播仅有百余名观众，到数月后带货成交额高达1亿元；从籍籍无名的“草根”“素人”，到几年光景就人气逆袭的带货“一哥”“一姐”……炫目的财富神话，光鲜的职业形象，广阔的发展空间，进一步吸引着各路人马蜂拥入场。

数据显示，截至2022年底，我国各大直播平台的累计注册主播账号超1.5亿个，短视频内容创作者账号累计超10亿个。从直播带货到在线健身，从内容分享到知识科普，直播内容无所不包；从网红明星到普罗大众，从厂家商家到专业机构，主播背景极度多元；从“头部主播”独占鳌头，到腰部、垂类乃至商家自播集体爆发，主播格局日趋均衡。

毫不夸张地说，我国已经进入全民直播时代，“人人都是主播、万物皆可直播”渐成常态。

（二）

“直播经济”如火如荼，丰富了媒介传播渠道，拓展了大众文娱生活，也给新消费经济发展提供着更多选择。

然而，从崭露头角的惊喜到风靡全网的热闹，从一拥而上的嘈杂到良莠不齐的纷争，一路走来的直播经济，像其他互联网新业态一样，同样面临“鲜花遍地，杂草丛生”的成长之困。

比如，电商直播领域：以次充好、知假售假、货不对板、售后无门、维权困难、数据造假等一系列问题频频发生，不少主播更是被消费者当众揭穿。从“无燕窝的假燕窝”，到“没羊毛的羊毛衫”，再到“很粘锅的不粘锅”，各种直播“翻车”事件，不一而足。

比如，网络视听领域：有的人设造假，把自己包装成二十出头身家几十亿的女总裁；有的消费同情，编排“水泥西施”之类悲情故事博取关注；有的无底线炒作，逐臭审丑、自虐自残、搔首弄姿；有的“谁红拍谁，谁红蹭谁”，四处围观堵门强拍硬拍；更有的违反法律法规，造谣传谣，寻衅滋事，乃至线下约架，真可谓一地鸡毛狗血。

病态、三俗、违法……一场场“有毒”直播，哗众取宠之余，也严重冲击公序良俗、污染网络空间、挑战消费者权益。种种乱象，虽然表征各异，但行业准入门槛过低被视为共同症结所在。

相较传统的电视现场直播来说，网络直播不需要昂贵的硬件器材，不需要从接洽到执行的漫长周期，不需要各类专业人员的协同合作。手机一架、信号一连、镜头一怼，直播的世界便就此打开。

几无筛选的“零门槛”，叠加庞大的入局人数，主播群体自然良莠不齐、泥沙俱下。

带货的不了解产品，张口就来、信口胡诌，将品控完全抛诸脑后；表演的蹭热点、博关注，不惜大玩低级趣味，游走在法律边缘。对此，有网友戏谑，“五官就是主播的唯一门槛。”而有媒体在调研问卷中问及“自身工作存在的不足”时，70%左右的主播都选择了“对推荐的商品没有扎实把关”“内容的原创性不高”和“为达到增粉的目的向市场妥协”三项。

（三）

乱象都清楚，问题也明白，可为什么愈演愈烈？

平台“游戏规则”的引导和裹挟，显然是重要因素。

其一，流量迷信根深蒂固。这一点，在网络视听直播领域表现尤为突出。统观整个传播链条，平台不仅为主播提供了“表演”场所，也通过推荐机制和盈利模式树立了一种导向——吸睛至上，流量至上。而简单直接实现流量最大化的办法，就是迎合甚至钻营用户偏好。而对低级趣味的迎合一旦占据上风，内容生产就成了比拼下限的“内卷”。

其二，流量分配规则不公。按照平台规则，越是有点击量的头部主播就越能得到流量加持，这种“马太效应”加大了普通主播受关注的难度，也逼迫他们不断“打怪升级”，争相亮出绝活。“你走极端，我就一定比你更极端”“你豁得出去，我就一定比你更豁得出去”，如此恶性竞争，势必加剧乱象滋生。

其三，平台监管存在盲区。在直播带货中，当直播间出现部分违禁行为，特别是“三无”产品及明显的假冒伪劣产品出现时，平台不同程度缺位隐身，没有起到筛选过滤及下架的管控作用。一旦发生消费及售后维权，平台也往往会把皮球踢给主播，迟迟不给解决方案。

有人说，那些丑态百出的网红、主播，都是平台手里的提线木偶，他们是跟着平台的导向、规则起舞。这话很大程度上揭示了平台与网络乱象的内在关联。

而作乱之人，最忌惮的就是平台出手断了自己“财路”。但现实问题在于，流量至上的运营准则下，饭圈的互撕对骂，网红的低俗作妖，大V的奇谈怪论，都可转化为可观的利润。当平台和病态饭圈、劣质网红等结成了某种利益共同体，自然对兴风作浪、人人喊打的“流量小丑”避重就轻，“睁一只眼闭一只眼”了。

（四）

新业态催生新职业，这是经济发展的必然规律。

有调查统计显示，54%的“95后”所向往的新职业，就是主播与网红。可见，直播经济这一新业态，已经对我们社会的生产方式、生活方式以及年轻人的职业选择等，产生了非常深刻的影响。

但过往案例反复提醒我们，横跳在法律规范的模糊地带，新业态无法成为真正的强者，新职业无法打开广阔的空间。

从传播责任看，网络主播不仅是一项职业，也是一种效应。流量意味着利益，更代表着责任。既然主播获得了聚光灯下的莫大关注，也要肩负起与之相应的社会责任。特别是对知名人士、头部主播来说，既然代表着“顶级流量”，那么就应该在选品质量、风险管理上有更高要求，在服务消费者、带动行业发展上有更高追求。

无论形式如何花哨，直播经济都是诚信经济、口碑经济。“草不锄则田荒，弊端不破效益不上”。只有在风清气正的环境中，优质内容才能脱颖而出，有诚心、有才华、有创意的主播才能静心耕耘。如果一味“拼下限”“比尺度”“博流量”，只会在“劣币驱逐良币”的螺旋中不断沉沦。

在“全民皆可当主播”的今天，当网络主播的职业化愈发得到各方面的认可，规范直播乱象，提升主播门槛，就变得殊为紧要。

（五）

着眼社会呼声，瞄准行业痛点，一系列法规制度、治理措施密集出台。

补齐制度短板——从《网络直播营销行为规范》到《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，再到《网络主播行为规范》等，一系列法规对直播电商中的各类角色、行为作了全面的定义和规范，为相关从业人员划出具体行为“红线”，对平台主体责任做出了明确要求。从平台备案许可到主播实名制认证，从建立直播内容审核制度到履行内容日志信息留存要求，一系列监管与规范、自律与他律的制度不断完善。

监管及时亮剑——针对直播行业，相关部门开启了一系列专项整顿，并探索了可行的“法律红绿灯”。尤其是对屡屡“秀下限”的直播，不断加强事前和事中监管，及时发现并迅速整顿治理，全力铲除直播乱象的生存土壤。对于把关失责的直播平台，监管力量也随时祭出重拳，倒逼其减少“流量依赖”，恪守责任规范。

提高主播上岗门槛——陆续实施主播培训合格再上岗模式。对粉丝数达到一定量级的主播，可以提出考核与持证要求，或是发挥直播行业协会作用，推动设立网络主播信用评价体系，形成网红主播从业门槛、退出机制等；对即将走进直播间的新人主播，也给予相应指导和培训，培养更多优质主播，让“网红”也有深度与理性的标签。

大火的直播间不是法外之地，而应成为责任高地、价值高地。网络主播不该是失范群体，理应成为优质内容的供应者、美好价值的传递者。

由“野蛮生长”到“行为有界”，或许会出现因规范调整、扫除弊端、淘汰落后而带来的不适甚至阵痛，但这是“成长之痛”“生长之痛”，也是除污去垢、激浊扬清的必然之举。

（六）

当网络主播，到底有没有门槛？

答案无疑是肯定的。但基准线之上，加强自律、提升素养，决定着主播能走多远。

最近一段时间，直播清流频频出圈。从纤尘不染的院落、精心制作的美食，到有板有眼的传统手工技艺；从分享田园牧歌，到展现锦心绣口，无数网友在感受种种耳目一新直播形式的同时，也在感慨：除了“五官”，更愿意看主播的“三观”。

网络直播已进入“下半场”。“跑马圈粉”的红利在消退，拥有品质和流量的雪球必将越滚越大。期待更多网络主播遵循“严选”理念，助力直播经济健康向前，为经济社会发展和正能量传播添砖加瓦。

图源：视觉中国、央视客户端、京报网